Was ist Omnichannel-Personalisierung?
Omnichannel-Personalisierung bedeutet, jedem Kunden in jedem Kanal das zu zeigen, was zu seinem aktuellen Anliegen passt. Wechselt er den Kanal, muss er nicht von vorne anfangen. Wer im Laden beraten wurde, findet online die passende Auswahl. Wer in der App etwas angefangen hat, kann es im Kundenservice abschließen. Die Grundlage dafür ist eine Omnichannel-Strategie, die alle Kanäle eines Unternehmens verbindet.
Spürst du schon die Müdigkeit bei diesem Wort? Dann geht es dir wie vielen Verantwortlichen. Nach drei Meetings stehen meist dieselben Fragen im Raum. Welche Personalisierungs-Software brauchen wir? Woher kommen die Daten? Woher wissen wir, dass ein Besucher vorher in der Filiale war? Und was sagt der Datenschutz dazu?
Ich stelle dazu zwei Thesen auf. Erstens machst du dir das Leben schwer, weil du zu früh in Tools und Technik denkst. Zweitens wird es plötzlich einfach, wenn du dir das Ganze aus Sicht deiner Kunden anschaust. Der kundenzentrierte Ansatz vereinfacht Personalisierung radikal. Und er erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie am Ende wirkt.
Beim Abspielen werden Daten an YouTube übertragen.
Multichannel, Crosschannel, Omnichannel: der Unterschied
Die drei Begriffe werden oft durcheinander verwendet. Der Unterschied liegt darin, wie stark die Kanäle verbunden sind. Für Personalisierung ist das entscheidend.
Multichannel | Crosschannel | Omnichannel | |
|---|---|---|---|
Kanäle | mehrere, getrennt | mehrere, teilweise verknüpft | alle, verbunden |
Sicht des Unternehmens | pro Kanal ein Team und ein Ziel | einzelne Übergänge geplant | eine Journey über alle Kanäle |
Personalisierung | jeder Kanal für sich | an einzelnen Übergängen | entlang der ganzen Journey |
Was der Kunde erlebt | Er fängt in jedem Kanal neu an | Er kann manchmal wechseln, z. B. Click & Collect | Er wechselt, wann er will, und alles ist da |
Die meisten Unternehmen stehen links. Jeder Kanal personalisiert irgendetwas, mit eigenen Zielen und eigenem Tool. Der Kunde merkt davon wenig.
Warum Personalisierung so oft kompliziert wird
Viele Entscheider starten in ihrem Silo mit demselben Denkfehler. Sie denken zuerst an Data & Tech, also an Customer-Data-Plattformen, Tracking und Algorithmen. Damit sehen sie nur noch Schnittstellen und Datenschutzfragen. Der Kunde kommt in dieser Planung kaum vor. Das Projekt wird teuer, und die ersten Ergebnisse lassen auf sich warten.
Drei Dinge halten Teams davon ab, beim Kunden anzufangen:
Sie wissen zu wenig über ihre Kunden und deren Customer Journey.
Sie wissen zu wenig darüber, wie sich diese Journey tatsächlich anfühlt.
Sie denken in Funnels.
Der dritte Punkt wiegt am schwersten. Ein Funnel vereinfacht die Journey so stark, dass die Welt im Kopf der Kunden nicht mehr sichtbar ist. Daraus entstehen drei Probleme:
Journeys sind nicht linear. Kunden springen vor und zurück, kommen und gehen.
Kunden wechseln die Kanäle. Ein einfacher Funnel bildet das nicht ab.
Die Phase vor dem Funnel fehlt. Menschen, die noch gar nicht wissen, dass sie etwas brauchen, tauchen in keinem Dashboard auf. Dort liegt aber viel Potenzial.
Beachtenswerte Probleme entlang der Funnel-Denke, die vielen Omnichannel-Strategien im Weg stehen.
Ein Verkäufer, ein Auto, zwei Kunden
Wie Personalisierung im Kern funktioniert, weiß jeder gute Verkäufer. Stell dir vor, du stehst im Autohaus. Dein Auftrag ist, einen Audi Q7 zu verkaufen. Auf dem Datenblatt stehen 2.976 ccm Hubraum, 286 PS, 6,9 Liter Diesel auf 100 Kilometer und ein Neupreis ab 79.675 Euro.
Der erste Kunde gibt dir seine Karte. Er ist Juniorchef, spricht gehoben, wirkt sehr informiert und weiß genau, was er will. Status ist ihm wichtig, neue Technik interessiert ihn. Was erzählst du ihm? Das erhöhte Fahrgefühl. Dass er mit dem Wagen jeden Blick auf sich zieht. Den sattesten Sound im Programm. Und dass er sogar während der Fahrt Mails lesen kann.
Dann kommt eine Familie, Vater, Mutter, Sohn. Der Händedruck des Vaters ist weich. Er schaut immer wieder zu seiner Frau und spricht von „uns“. Sicherheit ist ihm wichtig, und er schwärmt vom Urlaub im Haus am See. Was erzählst du jetzt? Viel Platz für Ausflüge. Sicherheit durch die erhöhte Sitzposition und die massive Bauweise. Weniger Verbrauch als vergleichbare Modelle. Genug Reserven für sicheres Überholen. Und dass du erst gestern einer netten Familie wie dieser einen verkauft hast.
Es ist dasselbe Auto mit demselben Datenblatt. Die Argumente sind komplett andere. Das ist Personalisierung, und sie kommt ohne eine Zeile Code aus. Der Verkäufer hat verstanden, was dieser Kunde gerade erledigen will.
Genau das fehlt den meisten Personalisierungsprojekten. Sie wissen, über welchen Kanal jemand kommt und was er zuletzt angeklickt hat. Sie wissen nicht, was er eigentlich will. Ohne diese Antwort personalisiert der beste Algorithmus ins Leere.
Kundenzentrierung als Abkürzung: Jobs to be Done
Für dieses Verstehen gibt es ein erprobtes Werkzeug, das Jobs-to-be-Done-Framework von Harvard-Professor Clayton M. Christensen. Der Name klingt hochtrabend. Dahinter steckt das Prinzip, das jeder gute Arzt, Verkäufer oder Berater beherrscht. Er versteht, wer wir sind, was uns wichtig ist und wo wir im Kaufprozess stehen.
Die Grundidee ist einfach. Menschen kaufen kein Produkt. Sie heuern es an, damit es einen Job für sie erledigt. Ein Beispiel ist der Job „Hilf mir, Musik zu hören“. Minnesänger, Oper, Schallplatte, Walkman, MP3-Player und Spotify haben ihn jeweils zu ihrer Zeit am besten erledigt. Die Technik hat sich ständig geändert. Der Job blieb derselbe.
Musikhören ist über die Jahrhunderte ein Kernbedürfnis geblieben, lediglich das „Wie“ hat sich verändert – der Job aber bleibt stabil.
Jeff Bezos hat das einmal so beschrieben: Man frage ihn immer, was sich in den nächsten zehn Jahren ändert, aber fast nie, was sich nicht ändert. Dabei könne man nur um die stabilen Dinge eine Strategie bauen.
Für Personalisierung über alle Kanäle heißt das dreierlei:
Der Job ist stabil und kanalunabhängig. Kanäle, Tools und Algorithmen ändern sich ständig. Der Job des Kunden nicht. Eine Personalisierung, die am Job ansetzt, musst du nicht bei jedem neuen Kanal neu erfinden.
Der Job sagt dir, was du personalisieren sollst. Statt hundert denkbarer Use Cases bleiben die wenigen übrig, die einem Kunden wirklich helfen. Das macht das Projekt kleiner und schneller.
Der Job zeigt dir, wo Geld liegt. Wer den Job leichter, besser oder schneller erledigt, bekommt kurzfristig mehr Umsatz pro Besucher und langfristig loyalere Kunden mit höherem Customer Lifetime Value.
Fuel und Friction: ein Job im Detail
Wie sieht so ein Job konkret aus? Ein Beispiel aus einem unserer Projekte ist der Job „Passende Beratung und Unterstützung erhalten“. In den Worten der Kunden klingt er so: „Um das passende Produkt für mich zu finden, brauche ich Beratung. Das nimmt mir die Unsicherheit, weil ich nicht weiß, worauf ich achten muss. Ich greife gerne auf Expertenwissen zurück.“
Zu jedem Job gehören Dinge, die den Kunden antreiben (Fuel), und Dinge, die ihn bremsen (Friction).
Fuel: Das treibt an | Friction: Das bremst |
|---|---|
Nur relevante Informationen sehen | Auf der Website von vorne anfangen |
Verstanden werden, mit dem eigenen Bedarf | Keine Beratung im Laden finden |
Im anderen Kanal nahtlos weitermachen | Keine Verbindung zwischen den Kanälen |
Schau dir die linke Spalte an. Jede Zeile ist eine Anforderung an Personalisierung, formuliert vom Kunden selbst. Die rechte Spalte zeigt, wo sie heute fehlt. Daraus entstehen die Use Cases, und keiner davon braucht als Erstes eine neue Datenplattform.
In 5 Schritten vom Kundenverständnis zur Personalisierung
Schritt 1: Die Phasen der Journey aufzeichnen
Blende Technik und Kanäle zunächst aus. Zeichne die Customer Journey danach, wie viel deine Kunden schon wissen. Bewährt haben sich fünf Phasen:
Unaware: „Ich brauche kein neues Produkt.“
Problem Aware: „Ich habe ein Problem und suche nach Lösungen.“
Solution Aware: „Ich habe ein Problem und weiß, dass es Lösungen gibt.“
Product Aware: „Ich habe das Produkt gefunden, das für mich passt.“
Most Aware: „Ich bin zufriedener Kunde und würde es weiterempfehlen.“
In jeder Phase braucht der Kunde etwas anderes. Personalisierung, die das ignoriert, zeigt dem Unaware-Besucher Rabatte und dem Stammkunden die Erklärseite.
Phasen der Customer Journey inklusive möglicher Bedürfnisse, die wir in unserer Omnichannel-Strategie mit einfließen lassen sollten.
Schritt 2: Die Kanäle dazulegen
Lege jetzt deine Kanäle unter die Phasen, also Katalog, Social Media, Website, E-Mail, Callcenter und Filiale. Du wirst sehen, dass Kunden ständig zwischen ihnen wechseln. Wir nennen das Channel-Fluidity.
Eine Frage lohnt sich schon hier. Gibt es in deinem Unternehmen ein gemeinsames Bild der Customer Journey, unabhängig von den Kanälen? In den meisten Firmen sitzt Team A an den Filialen, Team B am Onlineshop und Team C an der App. Jedes Team hat seine eigene Journey und seine eigene Personalisierung. Keine davon ist die des Kunden.
Schritt 3: Herausfinden, was tatsächlich passiert
Jetzt kommt der Teil, den kein Dashboard liefert. Sprich mit Kunden oder beobachte sie. Ein Beispiel aus Interviews bei einem Mobilfunkanbieter zeigt, wie so eine Journey real aussieht:
Die Kundin hat schlechtes Netz. Der Service hilft nicht.
Ihr Datenvolumen reicht nicht. Dazubuchen will sie nicht, und den Vertrag hat sie ohnehin schon lange.
Sie zieht um und hofft auf eine Lösung vom bisherigen Anbieter, außer sie findet ein besseres Angebot.
Sie fragt ein Angebot an und wartet. Gleichzeitig vergleicht sie auf einem Vergleichsportal, weil es für sie das Wichtigste sortiert.
Sie kündigt per Mail und bestellt beim Wettbewerber einen neuen Tarif. Handy und Vertrag will sie getrennt, weil sie bei Bundles nichts spart.
Der Anbieter hatte alle Daten, die er für Personalisierung gebraucht hätte. Er wusste vom schlechten Netz, vom vollen Datenvolumen und vom Umzug. Angekommen ist bei der Kundin trotzdem nur eine SMS „Datenvolumen verbraucht“. Ein passendes Angebot zum richtigen Zeitpunkt kam nie. Die Daten waren da. Das Verständnis für den Job fehlte.
Schritt 4: Sollbruchstellen in Use Cases übersetzen
Markiere je Phase die Stellen, an denen Kunden abspringen. Jede davon ist ein möglicher Use Case für Personalisierung. Zwei typische Beispiele:
Sollbruchstelle: Ein Kunde hat online noch Fragen und will lieber im Laden beraten werden. Use Case: „Noch Fragen? Möchten Sie die Bestellung im Kundenservice abschließen?“
Sollbruchstelle: Ein Kunde hat sich im Laden beraten lassen, fragt sich aber, ob er dem Angebot trauen kann. Use Case: „Möchten Sie direkt online bestellen?“, mit Vertrauenssignalen am richtigen Punkt.
Schritt 5: Fokussieren, priorisieren, testen
Du wirst mehr Use Cases finden, als du umsetzen kannst. Wähle wenige Kundensegmente, bei denen der Hebel am größten ist. Bewerte jeden Use Case nach Business Value, Machbarkeit und Datenlage. Starte mit dem, was deine heutige Infrastruktur schon kann.
Teste jede Maßnahme, bevor du sie ausrollst. Erst der Test zeigt, ob die Personalisierung den Job wirklich leichter macht. So entstehen aus Annahmen validierte Erkenntnisse, die allen Kanälen helfen. Wie du von hier Stufe für Stufe weiterkommst, beschreibt unser 4-Stufen-Modell der Personalisierung.
Praxisbeispiel: Personalisierung über alle Kanäle bei ALDI SÜD
Wie das in einem großen Unternehmen aussieht, zeigt unser Projekt mit ALDI SÜD. Die Ausgangslage war typisch. ALDI SÜD hatte in den digitalen Kanälen viele Daten, breites Zielgruppenwissen und bereits einzelne Personalisierungsaktivitäten. Jeder Kanal hatte aber eigene Ziele, eigene Herausforderungen und einen eigenen Reifegrad. Aus diesen Einzelaktivitäten sollte eine gemeinsame Strategie werden.
Wir sind dabei genau den Weg aus diesem Beitrag gegangen:
In Workshops haben wir für jeden Kanal die strategische Rolle und die Ziele herausgearbeitet.
Pro Kanal haben wir drei zentrale Kundensegmente ausgewählt. Das hat die Komplexität sofort reduziert.
Ausgehend von den Datensegmenten haben wir uns mit den Bedürfnissen dahinter beschäftigt. Daraus entstanden die Use Cases.
Alle Use Cases wurden nach Business Value, Machbarkeit und Datenlage bewertet und priorisiert.
Am Ende hatte jeder Kanal eine eigene Roadmap. Die übergreifende Planung macht Abhängigkeiten zwischen den Kanälen sichtbar.
Das Ergebnis sind konkrete Maßnahmen, die mit der heutigen Infrastruktur umsetzbar sind. Ruben Heymann, Manager Digital Marketing Strategy bei ALDI SÜD, sagt dazu: „konversionsKRAFT hat uns geholfen, unser Verständnis für unsere Kund:innen zu schärfen und eine klare Roadmap für eine echte personalisierte Customer Journey zu entwickeln.“
Drei Beispiele: Was passiert, wenn Personalisierung am Job ansetzt
ALDI SÜD zeigt den Weg zur Strategie. Wie einzelne Maßnahmen dann aussehen, zeigen drei Tests aus anderen Projekten. Die Kunden sind anonymisiert. Die Seiten sind als graue Wireframes nachgezeichnet, die Änderung ist rot markiert.
Beispiel 1: Modellwahl nach Bedarf statt Aktionsfloskel
Ein Automobilhersteller bewarb eine Verkaufsaktion. Die Ausgangsseite bot eine allgemeine Aktionsüberschrift, viel Text und ein großes Bild. Wer kein bestimmtes Modell im Kopf hatte, musste selbst suchen. Die neue Seite nennt den konkreten Vorteil und drei Sicherheiten. Aktionsende und Probefahrt-Button stehen im ersten Bildschirm. Darunter wählt der Besucher Modelle nach seinem Bedarf: Familie, Gelände, Sportlich oder Umwelt. Das ist das Prinzip aus dem Autohaus. Die Familie sieht andere Autos als der Performer. Ergebnis: +23 % Leads.
Beispiel 2: Sicherheit genau dort, wo die Entscheidung fällt
Ein Baumarkt zeigte auf Produktseiten die Bestseller der Kategorie über dem Produkt. Wer auf einer Bohrmaschine landete, sah zuerst sieben andere. In der neuen Variante steht das Produkt oben. Die Bestseller folgen darunter, und das angesehene Produkt ist darin als Topseller markiert. Der Job des Kunden lautet hier „Ich will sicher sein, dass ich das Richtige kaufe“. Die Markierung beantwortet diese Frage im richtigen Moment. Ergebnis: +10,18 % Conversion Rate.
Beispiel 3: Das Motiv des Kunden sichtbar machen
Ein Modehändler mit nachhaltigem Sortiment wollte wissen, wie sichtbar das Kaufmotiv natürliche Qualität und Wohlbefinden sein muss. Getestet wurden zwei Varianten. Beide zeigen auf der Produktseite eine Nutzenleiste mit drei Vorteilen. Variante A ergänzt in der Kategorie eine Teaser-Kachel zum Nutzen für Mensch und Natur: +7,74 % Umsatz. Variante B setzt Siegel direkt auf die passenden Produkte: +14,31 % Umsatz. Der Unterschied ist lehrreich. Das Motiv wirkt am stärksten direkt am Produkt.
Der Kern in einem Bild
Die meisten Verantwortlichen starten bei Data & Tech und machen Personalisierung damit komplex und weniger wirksam. Wer beim Kunden startet, braucht weniger Use Cases, weniger Daten und weniger Zeit bis zum ersten Ergebnis. Tech und Daten kommen dann dort zum Einsatz, wo ein Job es verlangt.
Die wichtigsten Punkte:
Deine Kunden denken nicht in Kanälen und Funnels. Denk wie sie.
Beginne bei der Customer Experience und dem Job deiner Kunden. Tech und Daten folgen.
Jobs to be Done gibt dir eine stabile Grundlage, die jeden neuen Kanal überlebt.
Sollbruchstellen zeigen dir die Use Cases mit dem größten Hebel.
Fang klein an. Befrag fünf Kunden oder beobachte sie bei einem Kauf.
Wie wir Unternehmen von der ersten Kundenanalyse bis zur umgesetzten Personalisierung begleiten, findest du auf unserer Seite zur Personalisierung. Wie wir Customer Journeys erforschen, steht unter Customer Experience.
Häufige Fragen zur Omnichannel-Personalisierung
Was ist Omnichannel-Personalisierung?
Omnichannel-Personalisierung bedeutet, jedem Kunden in jedem Kanal das Passende zu zeigen und beim Wechsel zwischen Kanälen nahtlos weiterzumachen. Sie setzt eine Omnichannel-Strategie voraus, die alle Kanäle verbindet.
Was ist der Unterschied zwischen Multichannel und Omnichannel?
Beim Multichannel gibt es mehrere Kanäle, die getrennt arbeiten. Beim Omnichannel sind sie verbunden, und der Kunde erlebt eine durchgehende Journey. Dazwischen liegt Crosschannel, bei dem einzelne Übergänge verknüpft sind, etwa Click & Collect.
Brauche ich für Personalisierung eine Customer-Data-Plattform?
Für den Anfang meist nicht. Die meisten Unternehmen haben mehr Daten, als sie nutzen. Wichtiger ist zu wissen, welchen Job der Kunde gerade erledigen will. Welche Systeme du später verbinden musst, ergibt sich aus den Use Cases.
Wie fange ich mit Personalisierung über mehrere Kanäle an?
Zeichne die Customer Journey aus Kundensicht in fünf Phasen auf, leg deine Kanäle darunter und sprich mit Kunden. Wähle wenige Segmente, priorisiere die Use Cases nach Business Value, Machbarkeit und Datenlage und teste die ersten Maßnahmen.
Wie messe ich, ob Personalisierung wirkt?
Mit kontrollierten Tests. Eine Gruppe sieht die personalisierte Variante, eine Kontrollgruppe nicht. Nur so siehst du, ob die Personalisierung den Umsatz pro Besucher wirklich erhöht.
