Der Framing-Effekt beschreibt, dass Menschen dieselbe Information unterschiedlich bewerten, je nachdem wie sie formuliert ist. „75 % mager“ klingt besser als „25 % Fett“, obwohl beides dasselbe Fleisch beschreibt. Amos Tversky und Daniel Kahneman haben den Effekt 1981 in der Fachzeitschrift Science bekannt gemacht. Der Rahmen ändert nicht die Fakten. Er bestimmt, was davon ins Auge fällt.
Kurz gesagt
Wirkung: Derselbe Inhalt wirkt besser oder schlechter, je nachdem was du betonst und wie du es benennst.
Hilft: wenn der Rahmen zur Sprache und zum Ziel deiner Kunden passt. In einem unserer Tests stieg die Nutzung eines Filters um 54,7 %, nur durch einen anderen Namen.
Schadet: wenn der Rahmen etwas verspricht, das das Produkt nicht hält. Außerdem verliert er an Kraft, wenn Kunden das Produkt schon kennen.
Woher der Framing-Effekt kommt und warum er wirkt
Das bekannteste Experiment ist das „Asian disease problem“ von Tversky und Kahneman. Versuchspersonen sollten zwischen zwei Programmen gegen eine Krankheit wählen, an der 600 Menschen sterben würden. Hieß es „200 Menschen werden gerettet“, wählten 72 % das sichere Programm. Hieß es „400 Menschen sterben“, wählten 78 % die riskante Alternative.
Beide Formulierungen beschreiben dasselbe Ergebnis. Geändert hat sich nur der Rahmen. Bei Gewinnen wählten die meisten die sichere Option, bei Verlusten das Risiko. Das passt zur Prospect Theory, die Kahneman und Tversky 1979 veröffentlicht hatten.
Der Befund ist gut abgesichert. Anton Kühberger fasste 1998 über 100 Studien in einer Metaanalyse zusammen und fand einen robusten Effekt von kleiner bis mittlerer Stärke. Im großen Replikationsprojekt Many Labs 1 wurde das Experiment 2014 an vielen Universitäten wiederholt. Der Effekt trat wieder auf, sogar deutlich.
Später zeigte sich, dass nicht jeder Rahmen gleich funktioniert. Irwin Levin, Sandra Schneider und Gary Gaeth unterschieden 1998 drei Arten. Beim Risiko-Framing verändert der Rahmen die Bereitschaft, ein Risiko einzugehen. Beim Attribut-Framing wird eine Eigenschaft positiv oder negativ beschrieben, etwa „75 % mager“. Beim Ziel-Framing betont eine Botschaft den Gewinn durch Handeln oder den Verlust durch Nichthandeln. Produkttexte, Labels und Preisangaben sind meist Attribut-Framing, Nutzenversprechen sind Ziel-Framing.
Warum der Rahmen wirkt, erklären die Forscher mit Aufmerksamkeit und Bezugspunkt. Ein positiv formuliertes Merkmal ruft positive Assoziationen auf. Wer schnell entscheidet, sucht nicht nach der zweiten Formulierung.
Framing, Ankereffekt, Verlustaversion und Price Perception: der Unterschied
Diese Effekte werden oft verwechselt, weil sie alle mit Darstellung arbeiten. Framing ist der Oberbegriff für die Wahl des Rahmens. Die anderen beschreiben bestimmte Mechanismen, die man mit einem Rahmen auslösen kann.
Verwandte Effekte im Vergleich
Effekt | Was passiert | Typisches Beispiel |
|---|---|---|
Framing | Dieselbe Information wirkt je nach Formulierung oder Darstellung anders. | „75 % mager“ statt „25 % Fett“ |
Eine zuerst gesehene Zahl verschiebt jede folgende Schätzung. | Streichpreis vor dem Sale-Preis | |
Ein Verlust wiegt schwerer als ein gleich großer Gewinn. Ein Verlust-Rahmen nutzt das aus. | „Ohne Premium fehlen dir diese Leistungen.“ | |
Wie teuer ein Preis wirkt, hängt von seiner Darstellung ab. Das ist Framing speziell für Preise. | „1 € pro Tag“ statt „365 € im Jahr“ |
Framing und verwandte Effekte im Überblick
Im Shop greifen die Effekte meist ineinander. Ein Streichpreis ist Anker und Rahmen zugleich. Deshalb tragen viele unserer Tests mehrere Patterns.
Wann passt Framing? Die Einordnung im Behavior Pattern Model
Im Behavior Pattern Model ordnen wir jedes Pattern dem Kundenproblem zu, das es löst. Framing taucht dort an zwei Stellen auf. Das ist kein Zufall. Ein Rahmen kann eine Information erst relevant machen oder eine relevante Information begehrenswert.
Auf der Ebene Relevanz steht Framing in der Unterebene „Faktische Relevanz erzeugen“. Das passt, wenn Kunden eine wichtige Information übersehen oder nicht als wichtig erkennen. Der Rahmen übersetzt sie in ihre Sprache. Alternativen in dieser Unterebene sind Reason Why, Value, Illusion of Truth, der Nonsense Math Effect, Rhyme as a Reason und Context.
Auf der Ebene Stimulanz steht Framing in der Unterebene „Produktinformationen unwiderstehlich machen“. Das passt, wenn Kunden das Produkt verstehen, aber keinen Grund spüren, es jetzt zu wollen. Alternativen sind hier Preview, Story Telling, Joy & Fun, Self Expression, Tension & Closure und Price Perception. Wie du vom Problem zum Pattern kommst, beschreibt unser Artikel zum Behavior Pattern Model.
Im Behavior Pattern Model gehört Framing zur Ebene Relevanz und zur Ebene Stimulanz.
Was unsere Tests zum Framing-Effekt zeigen
Für diesen Artikel haben wir jeden Framing-Test in unserem Archiv einzeln geprüft und alle aussortiert, bei denen der Rahmen nur eine von vielen Änderungen war. Fünf zeigen wir hier. Drei Mal hat der Rahmen das Zielverhalten verändert. Einmal hat er ein Verhalten verändert, aber nicht den Umsatz. Einmal blieb er ohne messbaren Effekt. Alle Kunden sind anonymisiert.
Test 1: „Last Minute“ als Filtername auf der Suchergebnisseite eines Reiseanbieters
Seitentyp: Suchergebnisseite, Desktop und Mobile
Branche: Reisen
Hypothese: Wenn der Schnellfilter „Kurzfristige Abreise“ in „Last Minute“ umbenannt wird, dann nutzen mehr Besucher den Filter, weil „Last Minute“ der Begriff ist, mit dem sie selbst nach kurzfristigen Reisen suchen.
Ergebnis: +54,7 % Klicks auf den Schnellfilter, signifikant
In der Variante heißt derselbe Filter „Last Minute“. Sonst hat sich nichts geändert.
Filter und Ergebnisliste blieben gleich. Nur das Wort war neu. Die nachgelagerten Schritte im Buchungsprozess wurden dadurch nicht schlechter. Der Test belegt also mehr Filternutzung. Mehr Buchungen belegt er nicht. Was dasselbe Wort als Label auf den Ergebniskarten bewirkt hat, zeigt Test 5.
Test 2: Karriere-Nutzen auf der Produktdetailseite eines Fachverlags
Seitentyp: Produktdetailseite, Desktop
Branche: Fachverlag
Hypothese: Wenn wir das Produkt als Baustein für die eigene berufliche Entwicklung zeigen, dann legen mehr Besucher es in den Warenkorb, weil sie den persönlichen Nutzen für ihre Karriere erkennen.
Ergebnis: +16,2 % Add-to-Cart-Rate, signifikant
Die Variante rahmt dasselbe Produkt als Schritt für die eigene Karriere.
Produkt, Preis und Inhalt blieben gleich. Ein zusätzlicher Kasten beschrieb, was das Wissen für die Karriere des Käufers bedeutet. Das ist Ziel-Framing im Gewinnrahmen. Ob daraus im selben Maß mehr Bestellungen wurden, zeigt der Test nicht.
Test 3: Nachhaltigkeitshinweis im Warenkorb eines Modehändlers
Seitentyp: Warenkorb, Desktop
Branche: Mode
Hypothese: Wenn wir im Warenkorb daran erinnern, dass vermiedene Retouren nachhaltiger sind, dann sinkt die Retourenquote, weil Kunden bewusster bestellen, zum Beispiel denselben Artikel nicht in mehreren Größen.
Ergebnis: −4,0 % Retourenquote, signifikant. Kein Effekt auf den Umsatz
Die Variante rahmt das Vermeiden von Retouren als Beitrag zur Umwelt.
Getestet wurden zwei Varianten, die zweite senkte die Retourenquote signifikant. Umsatz und Conversion Rate blieben unverändert. Der Rahmen hat also ein Verhalten nach dem Kauf verändert, ohne den Kauf zu bremsen. Für einen Modehändler ist eine niedrigere Retourenquote bares Geld.
Test 4: Preis pro Tag in der Paketauswahl eines Online-Marktplatzes
Seitentyp: Paketauswahl beim Anlegen eines Inserats, Desktop
Branche: Online-Marktplatz
Hypothese: Wenn wir die Kosten der Pakete auf einen Tag herunterrechnen, dann buchen mehr Nutzer ein bezahltes Paket, weil der Betrag als kleine Investition wirkt.
Ergebnis: +26 % Umsatz, signifikant
In der Variante steht bei den bezahlten Paketen der Preis pro Tag.
Mehr Nutzer wählten ein bezahltes Paket, das kostenlose Basispaket wurde signifikant seltener gebucht (−1,7 %). John Gourville nannte den Mechanismus 1998 „Pennies-a-Day“. Ein Tagesbetrag wird mit kleinen Alltagsausgaben verglichen, ein Gesamtbetrag mit großen Anschaffungen. Auf einer anderen Seite desselben Marktplatzes brachte der Preis pro Tag allerdings nur eine nicht signifikante Tendenz.
Test 5: „Last Minute“ als Label auf der Suchergebnisseite eines Reiseanbieters
Seitentyp: Suchergebnisseite, Desktop und Mobile
Branche: Reisen
Hypothese: Wenn wir Reisen mit kurzfristiger Abreise auf den Ergebniskarten mit dem Label „Last Minute“ kennzeichnen, dann starten mehr Besucher eine Buchung dieser Reisen, weil sie kurzfristig verfügbare Reisen schneller erkennen.
Ergebnis: kein messbarer Effekt auf die Einstiege in die Buchung
In der Variante tragen kurzfristig verfügbare Reisen das Label „Last Minute“. Auf die Buchungseinstiege hatte das keinen messbaren Einfluss.
Der Test lief beim selben Anbieter wie Test 1. Dasselbe Wort hat im Filter stark gewirkt, auf der Karte nicht. Im Filter trifft es auf Kunden, die aktiv nach kurzfristigen Reisen suchen. Auf der Karte ist es nur ein weiteres Signal neben Preis, Bild und Termin.
Was unsere Metaanalyse über Framing sagt
In unserer Metaanalyse aller Tests aus unserem Archiv liegt Framing über alle Projekte in der Spitzengruppe. Belastbar ist das nicht, der Abstand zum Durchschnitt liegt im Bereich des Zufalls. Auf Landingpages und Produktdetailseiten steht Framing weit oben, im Warenkorb fällt es so weit zurück wie nirgends sonst. Für Landingpage und Warenkorb ist die Stichprobe kleiner. Wir lesen diese Muster deshalb als Hypothese.
Belastbarer ist ein Befund eine Ebene höher. Tests auf der Ebene Stimulanz gewinnen bei uns häufiger als der Durchschnitt. Dort steht Framing im Modell in der Unterebene „Produktinformationen unwiderstehlich machen“. Gleichzeitig unterscheiden sich unsere Kunden untereinander mindestens so stark wie die Patterns.
Unsere fünf Tests passen zu diesem Bild. Die stärksten Effekte entstanden dort, wo Kunden noch auswählen. Test 5 zeigt aber, dass der Seitentyp allein nichts entscheidet. Ein gewonnener Test macht Framing nicht zur Regel. Er zeigt, unter welchen Bedingungen ein Rahmen bei diesen Kunden gewirkt hat.
Framing Beispiele aus der Praxis
Hackfleisch: 75 % mager wirkt besser als 25 % Fett
Irwin Levin und Gary Gaeth legten Versuchspersonen 1988 Hackfleisch mit dem Etikett „75 % mager“ oder „25 % Fett“ vor. Das magere Etikett wurde in mehreren Eigenschaften besser bewertet. Nach dem Probieren wurde der Unterschied kleiner. Der Rahmen wirkt also am stärksten, solange Kunden das Produkt nur vom Etikett kennen, und das ist im Onlineshop die Regel.
Prinzip-Skizze: Dieselbe Packung wirkt mit dem Etikett „75 % mager“ besser.
Medizin: Überlebensrate statt Sterberate
Barbara McNeil, Amos Tversky und Kollegen legten 1982 Patienten, Studierenden und Ärzten dieselben Zahlen zu Operation und Bestrahlung bei Lungenkrebs vor. Ein Teil las sie als Überlebensrate, ein Teil als Sterberate. Mit der Sterberate wählten 44 % die Bestrahlung, mit der Überlebensrate nur 18 %. Die Zahlen waren für alle gleich.
Prinzip-Skizze: Dieselbe Zahl wirkt als Überlebensrate beruhigender als als Sterberate.
Geld: Ein Bonus wird ausgegeben, eine Rückzahlung gespart
Nicholas Epley und Kollegen gaben 2006 Studierenden der Harvard University 50 Dollar und nannten das Geld entweder Bonus oder Rückzahlung von Studiengebühren. Eine Woche später hatte die Bonus-Gruppe im Schnitt 22 Dollar ausgegeben, die andere knapp 10 Dollar. Ein Bonus fühlt sich wie ein Gewinn an, eine Rückzahlung wie eigenes Geld. Für Shops ist das bei Gutschriften, Cashback und Treueprämien relevant.
Prinzip-Skizze: Derselbe Betrag wird als Bonus eher ausgegeben als als Rückzahlung.
So setzt du Framing ein: Checkliste
Kundenproblem prüfen: Übersehen Kunden eine Information, hilft ein Rahmen auf der Ebene Relevanz. Fehlt ihnen der Grund, das Produkt zu wollen, hilft er auf der Ebene Stimulanz.
Die Sprache der Kunden nutzen: Prüfe Suchbegriffe, Bewertungen und Kundenservice. „Last Minute“ hat gewirkt, weil Kunden genau so suchen.
Den Teil einer Zahl wählen: „98 % zufriedene Kunden“ wirkt anders als „2 % Beschwerden“.
Eigenschaften in Ziele übersetzen: Beschreibe, was das Produkt für den Kunden bewirkt.
Die Bezugsgröße wählen: Ein Preis pro Tag, pro Nutzung oder pro Person verändert den Vergleich im Kopf.
Den Ort beachten: In unserer Metaanalyse liegt Framing auf Produktseiten weit vorne und im Warenkorb weit hinten. Teste zuerst dort, wo Kunden noch auswählen.
Bis zum Umsatz messen: Prüfe neben Klicks auch Bestellungen, Warenkorbwert und Retouren.
Testidee: Wenn wir auf der Produktdetailseite den Haltbarkeitsvorteil eines teureren Produkts als Preis pro Jahr Nutzung zeigen, dann wählen mehr Kunden die hochwertigere Variante, weil der Mehrpreis im Vergleich zur Nutzungsdauer klein wirkt.
Typische Fehler beim Framing
Das Label statt der Sprache ändern: „Last Minute“ hat im Filter gewirkt, als Label auf der Ergebniskarte nicht (Test 5).
Den Rahmen am falschen Ort setzen: Im Warenkorb liegt Framing in unserer Metaanalyse am weitesten hinten. Neue Argumente wecken dort vermutlich eher Zweifel.
Zu früh feiern: Zwei unserer fünf Tests belegen nur eine Zwischenmetrik wie Filterklicks oder Add-to-Carts.
Schönfärben: Ein Rahmen, der mehr verspricht als das Produkt hält, bringt Retouren und schlechte Bewertungen.
Rahmen ohne Bezug zum Kunden: Ein Nutzenversprechen wirkt nur, wenn es ein echtes Ziel der Kunden trifft.
Ein Ergebnis zur Regel machen: Der Preis pro Tag hat auf der Paketseite gewirkt, auf einer anderen Seite desselben Kunden blieb es bei einer Tendenz.
Grenzen, Risiken und Dark Patterns
Der Framing-Effekt gehört zu den am besten replizierten Befunden der Verhaltensökonomie. Seine Stärke schwankt aber. Attribut-Framing wirkt in Metaanalysen schwächer als Risiko-Framing. Bei Ziel-Framing in der Gesundheitskommunikation fanden Daniel O’Keefe und Jakob Jensen 2007 kaum einen Unterschied zwischen Gewinn- und Verlustbotschaften.
Am stärksten wirkt Framing, wenn Kunden ein Produkt wenig kennen und schnell entscheiden. Deshalb solltest du jeden Rahmen testen, statt ihn nur einzubauen.
Einen neutralen Text gibt es nicht, jede Darstellung hat einen Rahmen. Die Grenze liegt dort, wo ein Rahmen wichtige Informationen versteckt oder in die Irre führt. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet irreführende Angaben zu wesentlichen Merkmalen und zum Preis. Der Digital Services Act der EU untersagt Online-Plattformen manipulative Gestaltung. Das ist keine Rechtsberatung. Für die Praxis reicht eine Regel. Der Rahmen darf eine wahre Information betonen, aber keine verschweigen. Mehr dazu steht in unserem Artikel zu Dark Patterns.
Häufige Fragen zum Framing-Effekt
Welche 4 Arten des Framing-Effekts gibt es?
Die Forschung unterscheidet meist drei Arten: Risiko-Framing, Attribut-Framing und Ziel-Framing. Beim Attribut-Framing wird eine Eigenschaft positiv oder negativ beschrieben, beim Ziel-Framing wird der Gewinn durch Handeln oder der Verlust durch Nichthandeln betont. Als vierte Art gilt oft das thematische Framing aus der Kommunikationswissenschaft. Es beschreibt, welche Aspekte eines Themas ein Medium oder eine Marke hervorhebt.
Was ist Framing einfach erklärt?
Framing heißt, dass dieselbe Information anders wirkt, je nachdem wie sie verpackt ist. Ein Joghurt ist zu 95 % fettfrei oder enthält 5 % Fett. Der Inhalt ist gleich, das Urteil nicht. Wer schnell entscheidet, reagiert auf den Rahmen und rechnet selten nach.
Was sind Beispiele für Framing?
Bekannte Beispiele sind Hackfleisch mit „75 % mager“ statt „25 % Fett“, Operationen mit Überlebensrate statt Sterberate und Geld, das als Bonus eher ausgegeben wird als als Rückzahlung. Im Onlineshop gehören Preise pro Tag, Nutzenversprechen und Filterbegriffe dazu. In einem unserer Tests stieg die Filternutzung um 54,7 %, weil der Filter „Last Minute“ statt „Kurzfristige Abreise“ hieß.
Ist Framing Manipulation?
Nicht automatisch, denn jede Formulierung setzt einen Rahmen. Manipulation wird es, wenn der Rahmen etwas Wichtiges verschweigt oder eine falsche Vorstellung erzeugt. „75 % mager“ ist wahr und fair, ein Preis pro Tag ohne Gesamtpreis bei langer Vertragslaufzeit kann dagegen täuschen. Mehr dazu steht in unserem Artikel zu Dark Patterns.
Was ist der Unterschied zwischen Framing und Verlustaversion?
Framing beschreibt, dass die Formulierung das Urteil verändert. Verlustaversion beschreibt, dass Verluste schwerer wiegen als Gewinne. Ein Verlust-Rahmen wie „Verschenke keine 50 Euro“ nutzt beides und wirkt oft stärker als „Spare 50 Euro“. Framing ist aber breiter, wie der Filtername „Last Minute“ ganz ohne Verlust zeigt.
Warum funktioniert Framing manchmal nicht?
Meist passt der Rahmen nicht zur Situation, oder Kunden kennen das Produkt schon. In einem unserer Tests hat das Label „Last Minute“ auf den Ergebniskarten nichts verändert, obwohl derselbe Begriff im Filter stark gewirkt hat. Auch der Ort zählt. Im Warenkorb liegt Framing in unserer Metaanalyse am weitesten hinten.
Weiterlesen
Wie ein Verlust-Rahmen wirkt und wann er schadet, zeigt der Artikel zur Verlustaversion. Wie eine erste Zahl jedes Preisurteil lenkt, erklärt der Artikel zum Ankereffekt. Wie eine dritte Option die Wahl zwischen zwei anderen verschiebt, beschreibt der Artikel zum Decoy-Effekt.
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Über den Autor und Quellen
André Morys ist Gründer und Vorstandsvorsitzender der konversionsKRAFT AG. Er arbeitet seit vielen Jahren mit Konsumpsychologie in der Conversion-Optimierung. Die Testergebnisse in diesem Artikel stammen aus dem Testarchiv von konversionsKRAFT.
Tversky, A. & Kahneman, D. (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, 211(4481), 453–458.
McNeil, B. J., Pauker, S. G., Sox, H. C. & Tversky, A. (1982): On the Elicitation of Preferences for Alternative Therapies. New England Journal of Medicine, 306(21), 1259–1262.
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Gourville, J. T. (1998): Pennies-a-Day: The Effect of Temporal Reframing on Transaction Evaluation. Journal of Consumer Research, 24(4), 395–408.
Kühberger, A. (1998): The Influence of Framing on Risky Decisions: A Meta-analysis. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 75(1), 23–55.
Levin, I. P., Schneider, S. L. & Gaeth, G. J. (1998): All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149–188.
Piñon, A. & Gambara, H. (2005): A Meta-analytic Review of Framing Effect: Risky, Attribute and Goal Framing. Psicothema, 17(2), 325–331.
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