Ein Testimonial ist eine Empfehlung, bei der eine Person öffentlich für ein Produkt oder eine Marke spricht. Das kann eine Kundin sein, ein Experte oder ein Promi. Auch die werbende Person selbst heißt Testimonial. Das Wort kommt vom lateinischen testimonium, Zeugnis. Wie stark ein Testimonial wirkt, entscheidet der Absender. Jeder Absendertyp nutzt einen anderen psychologischen Mechanismus.
Kurz gesagt
Wirkung: Ein Testimonial leiht deinem Produkt die Glaubwürdigkeit eines Menschen. Welche Art von Glaubwürdigkeit, hängt davon ab, wer spricht.
Hilft: wenn der Absender zum Zweifel deiner Kunden passt. In einem unserer Tests stieg die Conversion Rate um 8,2 %, weil die Bewertung dort stand, wo Kundinnen entscheiden.
Schadet: wenn die Stimme glatt wirkt oder am falschen Ort steht. In einem anderen Test stiegen die Klicks zu den Shops um 2,5 %, nachdem wir die Testurteile entfernt hatten.
Testimonial: Bedeutung und Forschung
Im deutschen Marketing hat der Begriff zwei Bedeutungen. Er meint die Empfehlung selbst, etwa ein Kundenzitat auf der Produktseite. Er meint aber auch die Person, die empfiehlt. Gebräuchliche Synonyme sind Kundenstimme, Referenz, Fürsprecher und Markenbotschafter.
Die Forschung dazu beginnt 1951. Carl Hovland und Walter Weiss gaben Studierenden der Yale University identische Artikel. Mal stand eine glaubwürdige Quelle darüber, etwa eine medizinische Fachzeitschrift, mal eine wenig glaubwürdige. In der ersten Gruppe änderten direkt danach 23 % ihre Meinung in Richtung des Artikels, in der zweiten nur 6,6 %. Verstanden hatten beide Gruppen den Inhalt gleich gut. Nach vier Wochen hatten sie sich angeglichen. Der Absender wirkt also vor allem im Moment der Entscheidung.
Roobina Ohanian entwickelte 1990 eine Skala, mit der die Werbeforschung die Glaubwürdigkeit von Testimonials bis heute misst. Sie hat drei Dimensionen: Expertise, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität. Ähnlichkeit misst sie nicht. Gerade die macht Kundenstimmen stark.
Testimonial, Social Proof, Authority, Sympathy und Halo-Effekt: der Unterschied
Die vier Patterns beschreiben einen psychologischen Mechanismus. Das Testimonial beschreibt eine Form, in der dieser Mechanismus auftritt.
Pattern | Was passiert | Bezug zum Testimonial |
|---|---|---|
Wir orientieren uns daran, was viele andere tun oder gut finden. | Kundenstimmen und Bewertungen sind die persönlichste Form davon. | |
Wir folgen dem Urteil von Menschen mit Fachwissen oder Status. | Expertenempfehlung, Testurteil und Gütesiegel nutzen diesen Mechanismus. | |
Sympathy | Wer uns sympathisch ist oder uns ähnelt, dem glauben wir eher. | Promis, Influencer, Gründer:innen und Werbefiguren wirken vor allem darüber. |
Ein starkes Merkmal färbt auf das ganze Urteil ab. | Das gute Image eines Promis färbt auf das Produkt ab, ob es passt oder nicht. |
Testimonial und verwandte Patterns im Überblick
Wann passen Testimonials? Die Einordnung im Behavior Pattern Model
Im Behavior Pattern Model liegen Testimonials auf der Ebene Vertrauen, in der Unterebene „Glaubwürdigen Markenauftritt präsentieren“. Sie helfen also, wenn Kunden am Anbieter zweifeln. Social Proof steht in der Nachbarebene „Bestätigung durch unabhängige Quellen bieten“. Eine Bewertung kommt von außen. Ein Testimonial wählt der Anbieter selbst aus, und das wissen die Leser.
In derselben Unterebene stehen der Halo-Effekt, Implicit Signals, Authority, der Nostalgia Effect, Trust und Authenticity. Wie du vom Problem zum Pattern kommst, beschreibt unser Artikel zum Behavior Pattern Model.
Im Behavior Pattern Model gehören Testimonials zur Ebene Vertrauen und helfen, einen glaubwürdigen Markenauftritt zu präsentieren.
Wer spricht, entscheidet, was wirkt
Kundinnen und Kunden überzeugen über Ähnlichkeit, Expertinnen und Experten über Kompetenz, bekannte Gesichter über Sympathie. Die Frage „Sollen wir Testimonials einsetzen?“ hilft deshalb wenig. Frag zuerst, woran deine Kunden zweifeln. Such dann den Absender, der genau diesen Zweifel ausräumt.
Drei Absendertypen, drei Mechanismen. Die Form ähnelt sich, die Wirkung hängt am Absender.
Typ 1: Kundinnen und Kunden wie du (Social Proof)
Eine Kundenstimme wirkt über Ähnlichkeit. Robert Cialdini beschreibt in „Influence“, dass wir uns am stärksten an Menschen orientieren, die uns ähneln. Chris Forman, Anindya Ghose und Batia Wiesenfeld werteten 2008 Daten von Amazon aus. Bewertungen, deren Verfasser etwas über sich preisgaben, galten als hilfreicher und gingen mit höheren Verkäufen einher. Das Spiegel Research Center fand 2017, dass der Hinweis auf einen verifizierten Kauf die Kaufwahrscheinlichkeit gegenüber einer anonymen Bewertung um 15 % erhöht.
Wann Kundenstimmen passen und wann nicht
Kundenstimmen passen, wenn der Zweifel praktisch ist. Passt mir das? Funktioniert das bei Leuten wie mir? Das betrifft fast alles, was man vor dem Kauf nicht ausprobieren kann. Weniger helfen sie, wenn das Risiko fachlich ist. Bei einer Altersvorsorge fragen Kunden eher, ob sie richtig ist, als ob sie anderen gefallen hat. Schwach sind sie auch, wenn die gezeigten Kunden der Zielgruppe nicht ähneln.
Formen und was sie glaubwürdig macht
Zitat mit Name, Foto und Anlass: glaubwürdig durch Details, die nur ein echter Kunde kennt.
Bewertung mit Sternen: glaubwürdig durch Menge und sichtbare Kritik.
Video: Stimme und Mimik lassen sich schwer inszenieren. Mit Untertiteln.
Mini-Case: Ausgangslage, Zahl und Ergebnis, stark im B2B.
Logo-Leiste: zeigt, wer Kunde ist, aber nicht, warum.
Konkretheit schlägt Begeisterung. „Toller Shop!“ sagt nichts. „Am Montag bestellt, am Donnerstag geliefert“ sagt viel. Eine kleine Einschränkung macht die Stimme glaubwürdiger. Wie wir im Artikel zu Social Proof zeigen, wirken auch Bewertungsschnitte knapp unter fünf Sternen besser als perfekte.
Platzierung im Shop
Der wichtigste Ort ist die Produktseite. Die Bewertung mit Sternen gehört nah an den Produkttitel, ausführliche Stimmen weiter nach unten. Auf der Startseite reichen wenige starke Stimmen für Erstbesucher. Im Checkout genügt die Durchschnittsnote, lange Zitate lenken dort ab. Im B2B gehören Mini-Cases mit Branche und Ergebnis auf die Angebotsseite.
Typische Fehler bei Kundenstimmen
Der häufigste Fehler ist die Stimme ohne Inhalt. Der zweite ist die Glättung. Wer nur Bestnoten zeigt, macht sie verdächtig. Der dritte ist die Stimme, die überall gleich aussieht. Eine D2C-Marke zeigte auf jeder Produktseite denselben Hinweis mit zwei Vornamen und „1000+ weiteren gefällt das“. Als wir ihn testweise entfernten, änderte sich nichts. Die Besucherinnen hatten ihn überlesen.
Typ 2: Expertinnen, Fachleute und Testinstitute (Authority)
Eine Expertin überzeugt über Kompetenz. Wir folgen ihrem Urteil, weil wir selbst nicht prüfen können, ob ein Produkt fachlich taugt.
Wann Expertenstimmen passen und wann nicht
Expertenstimmen passen, wenn Kunden die Qualität selbst nicht beurteilen können. Das gilt für Gesundheit, Finanzen, Technik, Weiterbildung und B2B-Software. Wenig helfen sie bei Geschmacksfragen. Ob ein Kleid gefällt, entscheidet keine Modeprofessorin. Sie schaden, wenn der Kompetenzbeleg fehlt oder nicht zum Produkt passt.
Formen und was sie glaubwürdig macht
Expertenempfehlung: glaubwürdig durch Name, Titel und Fach, die man prüfen kann.
Testurteil und Testsieger-Siegel: glaubwürdig durch unabhängigen Prüfer, Datum und Zahl der getesteten Produkte.
Gütesiegel: bestätigt den Anbieter, nicht das Produkt.
Zitat aus der Fachpresse: mit Medium und Ausgabe.
Eigene Fachleute: glaubwürdig durch Erfahrung, aber nie ganz unabhängig.
Platzierung im Shop
Expertenurteile gehören auf die Produktseite erklärungsbedürftiger Produkte, nah an die Kaufbox oder an die Eigenschaft, auf die sich das Urteil bezieht. Testurteile für einen ganzen Bereich passen auf Kategorie- und Landingpages. Gütesiegel sichern den Anbieter im Checkout ab.
Typische Fehler bei Expertenstimmen
Der erste Fehler ist der Kittel ohne Namen. „Von Experten empfohlen“ ist eine Behauptung ohne Beleg. Der zweite ist die Häufung. Zehn Siegel nebeneinander wirken wie ein Schrank voller Pokale. Der dritte ist das Urteil am falschen Ort, wie Test 4 zeigt. Der vierte ist ein Experte, der nicht zu allen passt. In Test 3 machten Referent:innen manche Besucher sicherer und andere unsicher.
Typ 3: Bekannte und sympathische Gesichter (Sympathy)
Bei Promis, Influencerinnen, Gründern, Mitarbeitenden und Werbefiguren wirkt vor allem Sympathie. Cialdini zählt sie zu seinen Prinzipien der Überzeugung. Bei Promis kommt der Halo-Effekt dazu, den Edward Thorndike 1920 beschrieb. Das positive Bild der Person färbt auf das Produkt ab. Michael Kamins zeigte 1990 die Grenze. Ein attraktiver Promi verbesserte die Wirkung einer Anzeige nur, wenn das Produkt mit Attraktivität zu tun hatte. Die Forschung nennt das die Match-up-Hypothese.
Wann bekannte Gesichter passen und wann nicht
Bekannte Gesichter passen, wenn Aufmerksamkeit und Identifikation fehlen. Neue Marken und emotionale Produkte profitieren am meisten, vor allem in Werbung und auf Social Media. Im Shop tragen sie nach unserer Erfahrung weniger. Wer schon auf der Produktseite ist, braucht eher Belege. Getestet haben wir diese Einschätzung nicht. Gründer:innen und Mitarbeitende sind die leise Variante. Ein echtes Gesicht mit Namen macht einen Anbieter nahbar, vor allem bei teuren und beratungsintensiven Käufen.
Formen und was sie glaubwürdig macht
Markenbotschafter:in: glaubwürdig, wenn die Person das Produkt sichtbar nutzt und lange dabei bleibt.
Influencer-Post: glaubwürdig durch die Nähe zur Community. Muss als Werbung gekennzeichnet sein.
Gründer:in oder Mitarbeitende: glaubwürdig durch Namen, Foto und Erreichbarkeit.
Werbefigur: wirkt nur über Wiedererkennung, nie über Kompetenz.
Platzierung im Shop
Bekannte Gesichter gehören auf Startseite und Kampagnen-Landingpage, wo die Wiedererkennung aus der Werbung greift. Gründer:innen und Team passen auf die Über-uns-Seite und in den Kontaktbereich. Auf die Produktseite gehört ein Promi nur mit echtem Bezug, etwa einer eigenen Kollektion. Im Checkout zählen Sicherheit und Tempo.
Typische Fehler bei bekannten Gesichtern
Der erste Fehler ist das Gesicht ohne Bezug zum Produkt. Es erzeugt Aufmerksamkeit, aber kaum Vertrauen. Der zweite ist die Abnutzung. Der dritte ist die Abhängigkeit. Gerät die Person in die Schlagzeilen, färbt auch das auf die Marke ab. Der vierte ist die fehlende Werbekennzeichnung.
Die drei Typen im Vergleich
Absender | Mechanismus | Stärkste Formen | Beste Platzierung | Größtes Risiko |
|---|---|---|---|---|
Kund:innen und Nutzer:innen | Social Proof, wirkt über Ähnlichkeit | konkretes Zitat mit Foto, Bewertung mit Sternen, Mini-Case | Produktseite nah am Titel, B2B-Angebotsseite | glatte, generische oder gekaufte Stimmen |
Expert:innen, Fachleute, Testinstitute | Authority, wirkt über Kompetenz | Expertenempfehlung mit Titel, Testurteil mit Quelle, Fachpresse | Produktseite bei erklärungsbedürftigen Produkten, Landingpage | Behauptung ohne prüfbaren Beleg, zu viele Siegel |
Bekannte und sympathische Gesichter | Sympathy, oft mit Halo-Effekt | Markenbotschafter:in, Gründer:in, Mitarbeiterstimme | Startseite, Kampagnen-Landingpage, Über uns | Gesicht passt nicht zum Produkt, fehlende Werbekennzeichnung |
Die drei Absendertypen von Testimonials im Vergleich
Wenn sich die Typen mischen
Reine Typen sind selten. Eine Ärztin, die als Kundin über ihre Matratze spricht, wirkt über Ähnlichkeit und Kompetenz zugleich. Solche Mischformen räumen mehrere Zweifel auf einmal aus. Sie können aber auch nach hinten losgehen. Bei einem Anbieter von Fachsoftware hat unser Team eine Testidee notiert. Ein Steuerberater lobt als Kunde die Basisversion. Das überzeugt andere vielleicht, dass die Basisversion auch für sie reicht. Das wäre gut für die Kunden und schlecht für den Absatz der teureren Version. Getestet ist das noch nicht.
Riskant wird es, wenn Absender und Produkt nicht zusammenpassen. Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt die Bedingung ähnlich wie Kamins. Ein positiver Imagetransfer braucht eine Übereinstimmung zwischen dem Image des Produkts und den Eigenschaften der Person. Fehlt sie, merken sich Leser das Gesicht und vergessen das Produkt.
Prinzip-Skizze: Dieselbe Läuferin wirbt einmal für einen Kredit und einmal für den Schuh, den sie selbst trägt. Nur im zweiten Fall zeigen Kompetenz und Sympathie in dieselbe Richtung.
Was unsere Tests zu Testimonials zeigen
Für diesen Artikel haben wir vier Tests ausgewählt, in denen die Rolle des Absenders gut sichtbar ist. Zwei betreffen Kundenstimmen, zwei Expertenurteile. Zu bekannten Gesichtern haben wir keinen sauberen Test.
Test 1: Bewertung unter den Produkttitel geholt auf der mobilen Produktseite einer D2C-Marke
Seitentyp: Produktseite, mobil. Branche: D2C-Marke für Hygieneprodukte. Absender: Kundinnen (Typ 1).
Hypothese: Wenn wir die vorhandene Bewertung mit Sternen und Anzahl direkt unter den Produkttitel stellen und die Bewertungen nach „am besten bewertet“ sortieren, dann kaufen mehr Besucherinnen, weil sie im Moment der Entscheidung sehen, dass Menschen wie sie zufrieden sind.
Ergebnis: Die Conversion Rate stieg um 8,2 %, die Add-to-Cart-Rate um 3,1 %. Beides war signifikant. Dabei kam keine einzige neue Bewertung dazu. Die vorhandenen Stimmen standen nur an der richtigen Stelle.
Die Variante zeigte die vorhandene Bewertung direkt unter dem Produkttitel. Die Conversion Rate stieg um 8,2 %.
Test 2: Kundenstimme above the fold auf der mobilen Produktseite eines Versandhändlers
Seitentyp: Produktseite, mobil. Branche: Versandhandel. Absender: Kundinnen und Kunden (Typ 1).
Hypothese: Wenn wir eine Kundenstimme samt Sternen in den sichtbaren Bereich holen, dann kaufen mehr Besucher, weil die Meinung anderer Kunden für die Zielgruppe ein wichtiges Kaufkriterium ist.
Ergebnis: Die Conversion Rate änderte sich nicht signifikant. Auf rund 86 % der Seiten stand eine Stimme mit fünf Sternen. Wer mehrere Produkte ansah, las also immer wieder Bestnoten. Besucher, die selbst bis zu den Bewertungen scrollten, kauften dagegen überdurchschnittlich oft. Die Bewertungen waren also wichtig. Die ausgewählte Stimme oben brachte nichts.
Die Variante holte eine Kundenstimme in den sichtbaren Bereich. Die Conversion Rate änderte sich nicht signifikant.
Test 3: Referent:innen hervorgehoben auf der Produktseite eines Weiterbildungsanbieters
Seitentyp: Produktseite, Desktop. Branche: Weiterbildung. Absender: Fachleute des Anbieters (Typ 2).
Hypothese: Wenn wir die Referent:innen eines Seminars prominent mit Name, Titel und Profil zeigen, dann legen mehr Besucher ein Angebot in den Warenkorb, weil sie sicher sein wollen, dass sich ihre Zeit lohnt.
Ergebnis: Die Add-to-Cart-Rate stieg um 2,7 %, nicht signifikant. Deutlich mehr Besucher riefen die Profile auf. Der Umsatz pro Besucher lag um 19,5 % niedriger, ebenfalls nicht signifikant, weil sich Buchungen zu kostenlosen Angeboten verschoben. Manche Besucher buchten wegen der Referent:innen mehr. Andere sprangen ab, als sie sahen, wer das Seminar hält. Wir haben die Variante nicht ausgerollt. Ein Experte macht die Entscheidung klarer. Klarer heißt nicht automatisch häufiger Ja.
Die Variante stellte die Referentin mit Foto, Titel und Profil neben die Kaufbox. Name und Titel im Scribble sind erfunden.
Test 4: Testurteile entfernt auf der Produktseite eines Vergleichsportals
Seitentyp: Produktseite, Desktop und mobil. Branche: Vergleichsportal. Absender: Testberichte und Nutzerbewertungen eines externen Bewertungsdienstes (Typ 2 mit Anteilen von Typ 1).
Hypothese: Der Test war ergebnisoffen angelegt. Er sollte klären, ob die eingebundenen Testurteile die Klicks zu den Shops fördern oder bremsen.
Ergebnis: Ohne den Link zu den Testberichten und den Block am Seitenende stiegen die Klicks zu den Shops um 1,5 %, nicht signifikant. Ohne alle Hinweise auf den Bewertungsdienst stiegen sie um 2,5 %, signifikant. Bei neuen Besuchern waren es 3,9 %. Wir haben empfohlen, auf die Testurteile zu verzichten. Wer Preise vergleicht, will zum günstigsten Händler. Die Testurteile lenkten vom nächsten Schritt ab.
Ohne die Testurteile klickten 2,5 % mehr Besucher zu einem Shop.
Und Typ 3? Was wir zu bekannten Gesichtern im Archiv haben
Zu Promis und Influencern haben wir keinen Test. Diese Absender laufen meist in Kampagnen, selten im Shop. Am nächsten kommt ein älterer Test bei einem B2B-Onlineshop für hochpreisige Ausstattung. Dort standen Fotos von Mitarbeitenden mit Telefonnummer im unteren Seitenbereich. Die Bestellungen änderten sich nicht signifikant. Die Anrufe stiegen je nach Variante um 12 bis 19 %. Gesichter aus dem Team haben dort Gespräche angestoßen. Mehr Käufe konnten wir nicht nachweisen.
Was unsere Metaanalyse über Testimonials sagt
In unserer Metaanalyse kommt Testimonials zu selten vor, um eine belastbare Aussage zu treffen. Social Proof und Sympathy liegen im oberen Mittelfeld, Authority im Mittelfeld. Keines weicht belastbar vom Durchschnitt ab. Ob ein Testimonial wirkt, hängt am Absender, am Ort und an der Glaubwürdigkeit der Stimme. Welche Patterns in welchem Kontext vorne liegen, zeigt unser Beitrag „Welche Behavior Patterns gewinnen wo?“.
Testimonial Beispiele aus der Praxis
Kundenstimme mit Anlass, Zahl und Einschränkung
Die erste Stimme sagt „Toller Shop, alles super!“ und trägt nur einen Vornamen. Die zweite nennt Anlass, Lieferzeit, ein Problem und seine Lösung, dazu Foto, Datum und verifizierten Kauf. Sie ist länger. Sie beantwortet aber genau die Fragen, die sich ein neuer Kunde stellt.
Prinzip-Skizze: Konkrete Details und eine kleine Einschränkung machen eine Kundenstimme glaubwürdig.
Expertenempfehlung: das Dr.-Best-Prinzip mit Beleg
Den Fachmann im Kittel kennt jeder aus der Werbung. Unser Artikel zu Authority nennt das das Dr.-Best-Prinzip. Online reicht der Kittel nicht mehr. Leser prüfen in Sekunden, ob es die Person gibt. Eine überzeugende Expertenempfehlung nennt deshalb Name, Fach und Institution und verweist auf die Quelle.
Prinzip-Skizze: Eine Expertenempfehlung überzeugt, wenn sich der Kompetenzbeleg prüfen lässt.
Promi-Testimonial: 24 Jahre Gottschalk für Haribo
Thomas Gottschalk warb ab 1991 für Haribo. Nach 24 Jahren übernahm Michael Bully Herbig. 2018 kündigte Haribo an, künftig ohne prominente Gesichter zu werben. Die Marke hatte sich jahrzehntelang an einen Menschen gebunden. Bei George Clooney und Nespresso passen Stil und Lebensgefühl zu einem Kaffee, der als Genuss verkauft wird. Das ist die Match-up-Hypothese im Alltag.
Werbefigur: Meister Proper geht in Rente
Nicht jedes Testimonial ist ein Mensch. Meister Proper warb seit den 1950er-Jahren für einen Haushaltsreiniger von Procter & Gamble. Anfang 2026 schickte der Hersteller die Figur nach 68 Jahren in den Ruhestand. Eine Kunstfigur wirkt nur über Wiedererkennung und Sympathie. Viele Einteilungen führen sie deshalb als vierte Art neben Promis, Fachleuten und typischen Verbrauchern.
So setzt du Testimonials ein: Checkliste
Benenne den Zweifel. Was lässt deine Kunden kurz vor dem Kauf zögern?
Wähle den Absendertyp. Praktischer Zweifel braucht Kund:innen, fachlicher Zweifel braucht Expert:innen, fehlende Bekanntheit braucht ein Gesicht.
Mach jede Stimme konkret. Name, Foto, Anlass, Ergebnis und Datum.
Belege Kompetenz. Bei Fachleuten und Testurteilen gehört die Quelle dazu.
Prüfe das Match-up. Passt die Person zum Produkt und zur Zielgruppe?
Platziere die Stimme am Ort des Zweifels. Meist ist das die Produktseite.
Kläre Einwilligung, Bildrechte und Kennzeichnung, bevor du veröffentlichst.
Teste mit Hypothese. Miss die Wirkung am Kauf und nicht nur an Klicks auf die Stimmen.
Typische Fehler bei Testimonials
Falscher Absender für das Risiko: Kundenstimmen bei fachlichen Fragen, Promis bei erklärungsbedürftigen Produkten.
Glatte Bestnoten: In Test 2 stand fast überall eine Fünf-Sterne-Stimme. Die Wirkung blieb aus.
Am falschen Ort: In Test 4 lenkten Testurteile vom Klick zum Shop ab.
Falsche Metrik: In Test 3 stiegen die Aufrufe der Profile, der Umsatz pro Besucher sank tendenziell.
Ungetestet ausgerollt: Testimonials gelten oft als sicherer Gewinn. Falsch eingesetzt und ungetestet können sie kontraproduktiv sein.
Grenzen, Risiken und Recht
Testimonials leben von Echtheit, und in Deutschland ist das eng geregelt. Die folgenden Punkte sind keine Rechtsberatung. Lass konkrete Fälle von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen.
Erfundene und gekaufte Kundenstimmen
Seit dem 28. Mai 2022 verbietet die schwarze Liste im Anhang des UWG, gefälschte Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern zu übermitteln oder in Auftrag zu geben (Nr. 23c). Verboten ist auch die Behauptung, Bewertungen stammten von echten Käufern, wenn der Händler das nicht angemessen prüft (Nr. 23b). Wer Bewertungen zeigt, muss angeben, ob und wie er ihre Echtheit sicherstellt (§ 5b Abs. 3 UWG). Erfundene Stimmen sind zudem irreführend nach § 5 UWG. Mehr zur Grenze zur Manipulation steht in unserem Artikel zu Dark Patterns.
Bezahlte Influencer und Markenbotschafter
Wer gegen Geld oder eine andere Gegenleistung für ein fremdes Unternehmen wirbt, muss den kommerziellen Zweck kenntlich machen (§ 5a Abs. 4 UWG). Seit 2022 wird eine Gegenleistung vermutet, bis das Gegenteil glaubhaft gemacht ist. Der Bundesgerichtshof hat das 2021 für bezahlte Influencer-Posts bestätigt (I ZR 90/20). Auch § 6 des Digitale-Dienste-Gesetzes und § 22 des Medienstaatsvertrags verlangen erkennbare Werbung. Die EU bereitet mit dem Digital Fairness Act weitere Regeln vor. Einen Entwurf gab es im Oktober 2026 noch nicht.
Gesundheit: Heilmittelwerbegesetz und Health Claims
Außerhalb der Fachkreise darf für Arzneimittel und Behandlungen nicht mit Empfehlungen von Wissenschaftlern, Gesundheitsberufen oder Prominenten geworben werden (§ 11 Abs. 1 Nr. 2 HWG). Typ 2 und Typ 3 sind hier also weitgehend ausgeschlossen. Kundenstimmen sind unzulässig, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG). Das gilt auch für Medizinprodukte. Bei Lebensmitteln verbietet die Health-Claims-Verordnung Angaben, die auf Empfehlungen einzelner Ärzte verweisen (Art. 12 lit. c VO 1924/2006).
Einwilligung, Namen und Fotos
Für jede Kundenstimme mit Namen oder Foto brauchst du die Einwilligung der Person (§ 22 Kunsturhebergesetz, DSGVO). Sie kann jederzeit widerrufen werden (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). Hol die Einwilligung schriftlich und für die konkrete Nutzung ein.
Was die Forschung nicht beweist
Die klassischen Studien sind alt und meist im Labor entstanden. Hovland und Weiss werteten 61 Studierende aus. Kamins testete Anzeigen, keine Shops. Unsere eigenen Tests zeigen, dass dieselbe Form in einem Shop wirkt und im nächsten nicht. Übertrag die Befunde deshalb als Hypothesen und teste sie.
Häufige Fragen zu Testimonials
Was versteht man unter einem Testimonial?
Ein Testimonial ist eine Empfehlung, bei der eine Person für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke spricht. Das kann eine Kundin sein, eine Expertin oder ein Promi. Ziel ist eine glaubwürdigere Werbebotschaft. Welcher Mechanismus greift, hängt vom Absender ab.
Was ist ein Synonym für „Testimonial“?
Gebräuchliche Synonyme sind Kundenstimme, Referenz, Empfehlung und Fürsprecher. Für die werbende Person sagt man auch Markenbotschafter. Wörtlich bedeutet das englische testimonial Zeugnis.
Ist ein Testimonial eine Person?
Ja, auch. Im Deutschen bezeichnet Testimonial sowohl die Empfehlung als auch die Person, die empfiehlt. Sogar erfundene Werbefiguren können Testimonials sein.
Welche 4 Arten von Testimonials gibt es?
Meist werden vier Arten genannt: Prominente, Expertinnen und Experten, typische Verbraucher und virtuelle Personen wie Meister Proper. Psychologisch stecken drei Mechanismen dahinter. Verbraucher wirken über Social Proof, Fachleute über Authority, Promis und Werbefiguren vor allem über Sympathy.
Welche Beispiele gibt es für Testimonials?
Bekannte Beispiele sind Gottschalk für Haribo, Clooney für Nespresso und Meister Proper. Im Onlineshop sind Kundenstimmen mit Foto, Sternebewertungen, Testurteile und Expertenempfehlungen die häufigsten Formen.
Was ist der Unterschied zwischen Testimonial und Social Proof?
Social Proof ist ein psychologischer Mechanismus. Wir orientieren uns daran, was andere tun. Ein Testimonial ist eine Form, in der dieser Mechanismus auftreten kann, etwa als Kundenstimme. Spricht ein Experte oder ein Promi, wirkt das Testimonial über Authority oder Sympathy. Mehr dazu im Artikel zu Social Proof.
Warum funktionieren Testimonials manchmal nicht?
Meist passt der Absender nicht zum Zweifel der Kunden, oder die Stimme wirkt unecht. In einem unserer Tests brachte eine Fünf-Sterne-Stimme im sichtbaren Bereich keinen Effekt. In einem anderen stiegen die Klicks zu den Shops, nachdem wir Testurteile entfernt hatten. Teste Testimonials deshalb, bevor du sie ausrollst.
Weiterlesen
Wie Bewertungen und Bestseller-Hinweise wirken, erklärt der Artikel zu Social Proof. Warum wir Fachleuten folgen, beschreibt der Artikel zu Authority. Wie ein einzelnes Merkmal das ganze Urteil färbt, zeigt der Artikel zum Halo-Effekt. Wie du mehr echte Kundenstimmen sammelst, liest du in „Lass begeisterte Kunden sprechen“.
Schon gewusst? In unserem kostenlosen E-Mail-Kurs: 6 Schritte zum Behavior-Pattern-Experten lernst du, wie du psychologische Verhaltensmuster erkennst und im Alltag und im Job einsetzt.
Über den Autor und Quellen
André Morys ist Gründer und Vorstandsvorsitzender der konversionsKRAFT AG. Er arbeitet seit vielen Jahren mit Konsumpsychologie in der Conversion-Optimierung. Die Testergebnisse in diesem Artikel stammen aus dem Testarchiv von konversionsKRAFT.
Hovland, C. I. & Weiss, W. (1951): The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650.
Thorndike, E. L. (1920): A Constant Error in Psychological Ratings. Journal of Applied Psychology, 4(1), 25–29.
Cialdini, R. B. (1984): Influence: The Psychology of Persuasion. William Morrow.
Kamins, M. A. (1990): An Investigation into the „Match-up“ Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May Be Only Skin Deep. Journal of Advertising, 19(1), 4–13.
Ohanian, R. (1990): Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52.
Forman, C., Ghose, A. & Wiesenfeld, B. (2008): Examining the Relationship Between Reviews and Sales: The Role of Reviewer Identity Disclosure in Electronic Markets. Information Systems Research, 19(3), 291–313.
Spiegel Research Center (2017): How Online Reviews Influence Sales. Northwestern University.
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): § 5, § 5a Abs. 4, § 5b Abs. 3 und Anhang zu § 3 Abs. 3, Nr. 23b und 23c.
Bundesgerichtshof, Urteil vom 9. September 2021, I ZR 90/20.
Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 11. Verordnung (EG) Nr. 1924/2006, Art. 12. Kunsturhebergesetz (KUG), § 22.
