Was ist Neuromarketing?
Neuromarketing nutzt Methoden der Hirnforschung, um zu verstehen, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen. Gemessen werden Reaktionen, die Befragte selbst nicht benennen können: Aufmerksamkeit, emotionale Erregung, Belohnungserwartung. Daraus leiten Unternehmen ab, wie Produkte, Werbung und Websites wirken sollten.
Der Begriff wird unterschiedlich weit gefasst. Im engen Sinn meint er Studien mit Hirnscans wie fMRT oder EEG. Die Wissenschaft spricht dabei eher von Consumer Neuroscience. Im weiten Sinn meint Neuromarketing jede Anwendung von Erkenntnissen über unbewusste Entscheidungsprozesse, auch ohne eigenes Labor. In diesem Sinn ist es eng mit Konsumpsychologie und Verhaltensökonomie verwandt.
Für Online-Shops ist vor allem der weite Sinn relevant. Kaum ein Unternehmen schiebt Kunden in einen Hirnscanner. Aber jedes kann nutzen, was diese Forschung über Entscheidungen herausgefunden hat, und es im A/B-Test prüfen.
Warum Kunden nicht rational entscheiden
Lange galten Emotionen als Störung der Vernunft. Der Neurologe Antonio Damasio hat in den 1990er Jahren das Gegenteil gezeigt. Patienten, deren emotionale Bewertung durch eine Hirnverletzung gestört war, konnten ihre Optionen weiter logisch durchdenken. Entscheiden konnten sie sich trotzdem kaum. Damasio erklärte das mit somatischen Markern. Das Gehirn verknüpft Erfahrungen mit Körpergefühlen und bewertet neue Situationen über diese Marker, lange bevor der Verstand fertig ist.
Für das Marketing heißt das zweierlei. Erstens fällt ein großer Teil der Kaufentscheidung, bevor der Kunde Argumente abwägt. Zweitens können Kunden oft nicht sagen, warum sie gekauft haben. Sie liefern im Nachhinein eine vernünftige Begründung. Befragungen erfassen deshalb nur einen Teil dessen, was wirklich passiert.
Dazu kommt Priming. Ein Reiz aktiviert Erinnerungen und Assoziationen, die die Wahrnehmung des nächsten Reizes färben. Ein Duft erinnert an eine Person. Eine Farbe ruft ein Gefühl auf. Ein Wort im Menü bereitet vor, was der Kunde auf der nächsten Seite erwartet. Das passiert unbewusst, aber es passiert.
Was die Hirnforschung gezeigt hat: vier Studien
Die Marke schmeckt mit. Im bekannten Cola-Test von McClure und Kollegen (2004) waren die Teilnehmer im Blindtest zwischen Coca-Cola und Pepsi etwa gleich verteilt. Sahen sie das Logo, wählten sie den Becher mit der Aufschrift Coca-Cola in 73 % der Fälle, obwohl in beiden Bechern dasselbe war. Im Scanner wurden dabei zusätzlich Hirnregionen aktiv, die mit Gedächtnis und Bewertung zu tun haben. Das Markenwissen hat das Geschmackserlebnis verändert. Bei Pepsi zeigte sich dieser Effekt nicht.
Der Preis verändert den Genuss. Hilke Plassmann und Kollegen (2008) ließen 20 Teilnehmer Wein probieren. Derselbe Wein wurde einmal als teuer und einmal als günstig ausgezeichnet. Mit dem höheren Preis schmeckte er besser, und eine Region im Stirnhirn, die mit erlebtem Genuss zusammenhängt, war stärker aktiv. Der Preis hat also das Erlebnis selbst verändert.
Das Gehirn kauft vor der Entscheidung. Brian Knutson und Kollegen (2007) beobachteten 26 Teilnehmer, während sie Produkte und dann Preise sahen. Aktivität im Belohnungssystem stieg mit der Vorliebe für das Produkt. Ein zu hoher Preis zeigte sich in anderen Regionen. Beides sagte die Kaufentscheidung voraus, bevor sie fiel. Wichtig ist der Nachsatz der Studie: Die eigene Angabe der Teilnehmer sagte den Kauf deutlich besser voraus als die Hirnaktivität. Die Messung im Gehirn verbesserte die Vorhersage nur leicht.
Das Gehirn erkennt Hits früher als der Kopf. Gregory Berns und Sara Moore (2011) spielten 27 Jugendlichen 120 Songs unbekannter Musiker vor. Die Bewertungen der Jugendlichen hingen nicht mit den späteren Verkäufen zusammen. Die Aktivität im Belohnungssystem tat es teilweise. Die Forscher betonen selbst die Grenzen: kleine Stichprobe, nur drei echte Hits.
Alle vier Studien zeigen dasselbe Muster. Was Menschen sagen und was in ihnen vorgeht, ist nicht dasselbe. Sie zeigen aber auch, dass die Hirnmessung kein Orakel ist. Sie ergänzt andere Daten, sie ersetzt sie nicht.
Methoden des Neuromarketing
Die Methoden unterscheiden sich darin, was sie messen, wie genau und wie aufwendig sie sind.
Methode | Was sie misst | Stärke | Grenze |
|---|---|---|---|
fMRT (funktionelle Magnetresonanztomografie) | Durchblutung von Hirnregionen | zeigt, wo im Gehirn etwas passiert, millimetergenau | teuer, wenige Probanden, unnatürliche Situation im Scanner, reagiert erst nach Sekunden |
EEG (Elektroenzephalografie) | elektrische Aktivität an der Kopfoberfläche | sehr schnell, Reaktion auf Millisekunden genau, mobil einsetzbar | ungenau, woher im Gehirn das Signal kommt |
Eyetracking | Blickverlauf und Fixationen | zeigt, was wahrgenommen wird und was nicht | sagt nichts darüber, wie es bewertet wird |
Hautleitwert | Schweißdrüsenaktivität als Zeichen von Erregung | misst Aktivierung einfach und günstig | unterscheidet nicht zwischen positiver und negativer Erregung |
Facial Coding | Mimik, Mikroausdrücke | erfasst emotionale Reaktionen ohne Sensoren am Körper | Mimik ist am Bildschirm oft schwach, Deutung umstritten |
Implizite Reaktionszeittests | Geschwindigkeit von Zuordnungen | zeigt unbewusste Assoziationen, etwa zu einer Marke | misst Einstellungen, nicht Kaufverhalten |
A/B-Test | echtes Kaufverhalten vieler Besucher | misst, was am Ende zählt, mit großer Stichprobe | zeigt, was wirkt, aber nicht direkt, warum |
Für Websites hat sich eine Kombination bewährt. Eyetracking und qualitative Methoden zeigen, wo Kunden hängen bleiben. Die Erkenntnisse aus der Hirnforschung liefern Hypothesen, warum. Der A/B-Test zeigt dann, ob eine Änderung das Verhalten wirklich verändert.
Unser eigener Blick ins Gehirn
2009 wollten wir es genau wissen. Gemeinsam mit Prof. Jörg Wilhelm Oestmann von der Berliner Charité haben wir untersucht, ob sich die emotionale Aktivierung messen lässt, während Menschen Online-Shops betrachten. Ein ZDF-Team hat die Untersuchung begleitet.
Der Aufbau. Probanden sahen im fMRT die Startseiten von sechs großen deutschen Online-Shops, jeweils etwa zehn Sekunden lang als statischen Screenshot. Danach folgte eine Ruhephase von zehn Sekunden. Die Reihenfolge wechselte, jede Seite kam mehrfach. Gemessen haben wir vor allem die Amygdala, eine etwa zwei Zentimeter große Region, die an der emotionalen Bewertung von Situationen beteiligt ist.
Das Ergebnis der Vorstudie. Die Shops erzeugten deutlich unterschiedliche Aktivierungsmuster. Am größten war der Unterschied zwischen einem jungen Streetwear-Shop und einem Universalversender. Der Streetwear-Shop aktivierte die Amygdala in den ersten zwölf Sekunden stärker. Die Wirkung ließ aber schnell nach und nutzte sich bei wiederholter Betrachtung ab. Beim Universalversender begann die emotionale Aktivierung erst nach rund 20 Sekunden. Unsere Vermutung: Die komplexere Seite beschäftigte das Gehirn zuerst mit Lesen und Orientieren. Erst danach entstand eine emotionale Reaktion.
Der Abgleich mit echten Zahlen. Danach haben wir Seiten untersucht, deren wirtschaftliche Ergebnisse wir kannten. Bei einer Versandapotheke hatten wir die Startseite in mehreren Wellen optimiert: klare Markenpositionierung, einfacherer Aufbau, eine freundliche Apothekerin im Bild und eine kostenlose Service-Hotline. Die Abbruchquote der Startseite hatte sich halbiert, die Conversion Rate war im Jahresmittel um 53 % gestiegen. Im fMRT riefen alte und neue Startseite deutlich unterschiedliche Aktivierungen in der Amygdala hervor.
Was wir daraus gelernt haben. Emotionale Aktivierung lässt sich messen, und gute Seiten lösen andere Reaktionen aus als schwache. Eine schnelle Aktivierung ist aber keine Garantie für hohe Conversion, das zeigte der Streetwear-Shop. Und der Scanner verrät nicht, ob eine Reaktion positiv oder negativ ist. Für die tägliche Optimierung war uns das Verfahren zu teuer und die Laborsituation zu weit vom echten Einkauf entfernt. Den Beweis, ob eine Seite mehr verkauft, liefert deshalb bei uns bis heute der A/B-Test. Die Hirnforschung liefert die Hypothesen dafür.
Die Reporterin fragte damals, ob wir Verbraucher manipulieren wollen. Unsere Antwort gilt bis heute: Wir wollen Kaufprozesse besser verstehen, um sie für Kunden einfacher zu machen. Den Bericht von damals findest du im Beitrag Was passiert beim Online-Shopping? Ein Blick ins Gehirn der Konsumenten.
Neuromarketing im Online-Shop: sechs Beispiele
Die folgenden Beispiele kommen ohne Hirnscanner aus. Sie übersetzen Erkenntnisse aus der Forschung in konkrete Maßnahmen.
1. Herding: Menschen folgen anderen Menschen
Menschen setzen sich lieber in das volle Restaurant. Wenn so viele dort essen, muss es gut sein. Die Forschung nennt das Herding. Verhalten überträgt sich in Gruppen, ohne dass es jemand steuert. Der Effekt wird stärker, je größer die Gruppe ist und je angesehener die Personen sind, die etwas vormachen.
Im Online-Shop wirkt Herding vor allem über Bewertungen. Kunden wissen, dass Produktbeschreibungen geschönt sein können. Dem Urteil anderer Kunden trauen sie mehr. Ein Hotel mit perfekten Fotos und einer Bewertung von 5,6 verliert gegen eines mit 9,5, auch wenn das zweite teurer ist.
Booking.com ist ein Paradebeispiel für Herding im eCommerce
Was du tun kannst: Zeig Bewertungen dort, wo die Entscheidung fällt, also auf der Produktseite und im Warenkorb. Zeig, was andere gekauft haben. Lass echte Kunden sprechen statt Models. Wie du an mehr Bewertungen kommst, steht in 5 Wege zu mehr Kundenbewertungen.
2. Blicke lenken Blicke
Gesichter ziehen Aufmerksamkeit an, und wir folgen ihrem Blick. Das zeigen unsere Eyetracking-Studien deutlich. Auf einer Landingpage schaute ein Mann den Betrachter direkt an. Der Blick fiel auf ihn und auf den sekundären Button darunter, der primäre Button rechts ging unter. Als der primäre Button nah an das Gesicht rückte, wurde er deutlich stärker wahrgenommen.
Durch den direkten Blick des Mannes wird der Blick des Kunden angezogen. Er fällt nicht auf den CTA.
Positioniert man den CTA näher an den Blick des Mannes, so liegt er im Fokus des Nutzers und wird eher wahrgenommen.
Auch die Blickrichtung lenkt. Auf der Seite eines Versicherers schaute eine Frau schräg nach unten. Als die Buttons genau in ihrer Blickrichtung standen, konzentrierte sich die Aufmerksamkeit der Probanden auf diesen Bereich.
Die Frau blickt nach rechts unten. Dort befindet sich in dieser Variante der CTA.
In dieser Variante befinden sich die CTAs direkt im Blickfeld der Frau und werden so auch vom Nutzer eher wahrgenommen.
Der Effekt kann auch schaden. In einem weiteren Test ersetzte ein Bild einer Frau, die den Betrachter ansieht, ein neutrales Produktbild. Alle Probanden sahen die Frau. Die Überschrift nahmen danach nur noch 40 % wahr statt vorher rund 90 %. Den Text las niemand mehr.
Neutrale Variante: Hier zeigt das Cluster eine nahezu gleichförmige Verteilung der Aufmerksamkeit.
In dieser Variante zieht die Frau den Blick des Betrachters an und vom Text weg.
Was du tun kannst: Setz Gesichter bewusst ein. Lass sie dorthin schauen, wo der Kunde hinschauen soll. Prüf jedes Bild mit Blickkontakt darauf, ob es von Überschrift oder Button ablenkt.
3. Die Marke ist ein Erlebnis, kein Logo
Der Cola-Test zeigt, wie stark Markenwissen das Erleben verändert. Für Websites heißt das: Jedes Element zahlt auf das Bild ein, das Kunden von dir haben. Bildsprache, Tonalität, Farben und Service ergeben zusammen das Erlebnis. Widersprüche stören. Eine Premium-Marke mit unruhigem Layout und Rabatt-Bannern sendet zwei Botschaften auf einmal, und keine davon kommt richtig an.
Was du tun kannst: Erzähl eine durchgängige Geschichte. Prüf, ob Bilder, Texte und Angebote dieselbe Emotion ansprechen. Lade die Seite emotional auf, aber nur in eine Richtung.
4. Priming: Der erste Eindruck färbt alles danach
Farben, Bilder und Wörter wecken Assoziationen, bevor der Kunde liest. Schwarz wirkt edel, Grün beruhigend, ein Bild am Strand weckt Urlaubsgefühle. Auch Wörter primen. Wer im Menü „Beratung“ anklickt, erwartet auf der nächsten Seite Beratung und keinen Produktkatalog.
Was du tun kannst: Verwende dieselben Begriffe in Anzeige, Menü und Seite. Wähle Bilder, die die Situation des Kunden zeigen, nicht nur das Produkt. Prüf, ob die Farbwelt zu dem Gefühl passt, das du auslösen willst.
5. Echt schlägt perfekt
„Sex sells“ gilt als Grundgesetz der Werbung. Unsere Tests zeigen etwas anderes. Menschen suchen nach Personen, mit denen sie sich identifizieren können. In einem A/B-Test für eine große Versandapotheke haben wir zwei Varianten eines Models getestet. Das Foto mit dem stärkeren, inszenierten Lächeln senkte die Conversion Rate. Natürlich wirkende Menschen sind glaubwürdiger.
Was du tun kannst: Zeig Menschen, die deinen Kunden ähneln. Ersetz Stockfotos durch echte Kunden, Mitarbeiter oder Anwendungssituationen. Teste es.
6. Der Kauf endet nicht an der Kasse
Beim Online-Kauf liegt zwischen Bestellung und Nutzung eine Wartezeit. Sie kann Vorfreude erzeugen, wenn der Kunde informiert bleibt. Sie kann Ärger erzeugen, wenn das Paket beim Nachbarn landet. Das Auspacken ist oft der emotionale Höhepunkt des ganzen Kaufs. Eine liebevolle Verpackung und ein „Danke für deine Bestellung“ statt der Rechnung obenauf bleiben in Erinnerung. Eine übergroße Verpackung um ein kleines Produkt enttäuscht und schadet dem nächsten Kauf.
Was du tun kannst: Informiere aktiv über den Versandstatus. Biete Wunschtermine an. Gestalte den Moment des Auspackens bewusst und kommuniziere schöne Verpackungen schon im Shop.
Kundentypen statt Durchschnittskunde: Limbic®
Die meisten Neuromarketing-Tipps behandeln alle Kunden gleich. Menschen werden aber von unterschiedlichen Motiven angetrieben. Die Limbic® Map der Gruppe Nymphenburg ordnet diese Motive drei großen Emotionssystemen zu: Balance (Sicherheit, Harmonie), Stimulanz (Neues, Abwechslung) und Dominanz (Status, Durchsetzung). Daraus entstehen die Limbic® Types, Kundentypen wie Performer, Harmoniser oder Traditionalisten. Sie reagieren auf dasselbe Produkt unterschiedlich.
konversionsKRAFT ist der einzige lizenzierte Partner der Gruppe Nymphenburg im Digitalbereich. Einer unserer ersten öffentlichen Cases stammt von 2010, vom Streetfashion-Händler Frontlineshop. Wir haben drei Varianten derselben Produktdetailseite gebaut, je eine für ein Emotionssystem. Alle drei lagen im A/B-Test über der bisherigen Seite. Die Variante für Dominanz brachte +79 % Warenkorbaufrufe. Produkt und Preis blieben gleich. Geändert hat sich nur, welches Motiv die Seite anspricht.
Wie du die Limbic® Map und die Limbic® Types in der Praxis einsetzt, steht im Beitrag Neuromarketing in der Praxis: Limbic® Map und Limbic® Types. Wie du daraus eine Personalisierung nach Kundentypen machst, erklärt unser Ratgeber Personalisierung.
Vom Neuro-Wissen zum Test
Neuromarketing liefert gute Hypothesen. Es liefert keine Garantie. Ein Effekt, der im Labor stark ist, kann auf deiner Seite verpuffen, weil deine Kunden eine andere Situation haben oder andere Elemente stärker wirken.
Wir übersetzen deshalb Erkenntnisse aus Hirnforschung und Verhaltensökonomie in sogenannte Behavior Patterns. Das sind beschriebene Verhaltensmuster wie Herding, Verlustaversion oder Status-quo-Bias, jeweils mit Hinweisen, wann sie wirken. Aus jedem Muster wird eine Hypothese, und jede Hypothese prüfen wir im A/B-Test. Was wir dabei über Jahre gelernt haben, steht in der Metaanalyse Behavior Patterns. Einen Überblick über alle Muster findest du auf der Seite Behavior Patterns.
Kritik am Neuromarketing
Neuromarketing hat einen Ruf als Wunderwaffe und als Manipulationsinstrument. Beides ist übertrieben.
Es gibt keinen Kaufknopf im Gehirn. Eine Hirnregion ist fast nie nur für eine Sache zuständig. Wenn die Amygdala aktiv ist, kann das Angst, Freude oder bloße Aufmerksamkeit bedeuten. Der Psychologe Russell Poldrack hat schon 2006 vor diesem Rückschluss von der aktiven Region auf das Gefühl gewarnt. Viele vollmundige Versprechen von Anbietern beruhen genau auf diesem Fehler.
Die Stichproben sind klein. Hirnscans sind teuer. Viele Studien arbeiten mit 20 bis 30 Teilnehmern. Das reicht, um Effekte zu entdecken, aber selten, um sie sicher auf ganze Zielgruppen zu übertragen.
Befragungen sind nicht wertlos. In der Studie von Knutson sagte die eigene Angabe der Teilnehmer den Kauf besser voraus als ihr Gehirn. Die Hirnmessung brachte nur eine kleine zusätzliche Verbesserung. Hilke Plassmann und Kollegen haben in einem kritischen Überblick 2012 viele frühe Studien genau für solche Überdehnungen kritisiert.
Die Ethikfrage bleibt. Wo endet Motivation, wo beginnt Manipulation? Ist spezielles Licht über dem Obstregal noch in Ordnung? Und eine Mogelpackung mit 43 % Luft? Der internationale Fachverband für Neuromarketing hat sich 2012 einen Ethikkodex gegeben. Für uns ist die Grenze einfach zu ziehen. Wir nutzen Erkenntnisse über Entscheidungen, um Kunden die Entscheidung leichter zu machen. Wir nutzen sie nicht, um Kunden zu etwas zu bringen, das sie hinterher bereuen. Das ist auch wirtschaftlich klug. Getäuschte Kunden kaufen nicht wieder.
Häufige Fragen zu Neuromarketing
Was ist Neuromarketing einfach erklärt?
Neuromarketing untersucht mit Methoden der Hirnforschung, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen. Es misst Reaktionen wie Aufmerksamkeit und Emotionen, die Kunden selbst nicht benennen können. Unternehmen nutzen die Erkenntnisse, um Produkte, Werbung und Websites zu verbessern.
Welche Methoden nutzt Neuromarketing?
Die wichtigsten sind fMRT, EEG, Eyetracking, Hautleitwertmessung, Facial Coding und implizite Reaktionszeittests. Für Websites kommen A/B-Tests dazu, weil sie echtes Kaufverhalten vieler Besucher messen.
Was sind Beispiele für Neuromarketing?
Bekannte Beispiele sind der Cola-Test, in dem das Logo den Geschmack veränderte, und der Weintest, in dem ein höherer Preis den Genuss steigerte. Im Online-Shop gehören Kundenbewertungen, Blickführung durch Gesichter, durchgängige Markenerlebnisse und Kundentypen wie die Limbic® Types dazu.
Ist Neuromarketing Manipulation?
Neuromarketing ist ein Werkzeug. Es kann eingesetzt werden, um Kunden Entscheidungen leichter zu machen oder um sie zu täuschen. Seriöse Anbieter halten sich an ethische Regeln. Täuschung lohnt sich ohnehin nicht, weil getäuschte Kunden nicht wiederkommen.
Brauche ich für Neuromarketing einen Hirnscanner?
Nein. Die meisten Unternehmen nutzen die Erkenntnisse der Forschung, ohne selbst Hirnscans zu machen. Entscheidend ist, die Hypothesen daraus auf der eigenen Website zu testen.
Quellen
McClure, S. M. et al. (2004): Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron 44(2).
Plassmann, H., O'Doherty, J., Shiv, B., Rangel, A. (2008): Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. PNAS 105(3).
Knutson, B. et al. (2007): Neural predictors of purchases. Neuron 53(1).
Berns, G. S., Moore, S. E. (2012): A neural predictor of cultural popularity. Journal of Consumer Psychology 22(1).
Plassmann, H., Ramsøy, T. Z., Milosavljevic, M. (2012): Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of Consumer Psychology 22(1).
Poldrack, R. A. (2006): Can cognitive processes be inferred from neuroimaging data? Trends in Cognitive Sciences 10(2).
Damasio, A. R. (1994): Descartes' Irrtum. Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn.
