+22 % Deckungsbeitrag, obwohl sich die Retouren fast verdreifacht haben

KICKZ verkauft Basketball-Sneaker und Streetwear online und in eigenen Stores. Im Modehandel kommt ein großer Teil der Ware zurück. Ein A/B-Test misst aber nur den Moment der Bestellung. Was danach passiert, sieht das Testing-Tool nicht.

Unsere Frage war: Was passiert, wenn eine Seite Kunden so stark überzeugt, dass sie mehr bestellen, aber auch mehr zurücksenden? Dann wäre der Gewinner im Test ein Verlierer in der Bilanz.

Auf der Produktseite eines Basketballschuhs haben wir drei Varianten gegen das Original getestet.

Basis-Optimierung: Gleiche Inhalte, besser dargestellt. Das Bild wurde größer, der Zoom sichtbar, der Titel eindeutig, und Kundenbewertungen standen weiter oben.

Fokus Preis: Streichpreis und Ersparnis rückten in den Mittelpunkt. Die Variante sollte preisbewusste Käufer ansprechen.

Fokus Qualität: Die Features des Schuhs wurden direkt im Bild erklärt. Die Variante sollte Käufer ansprechen, denen Technik und Qualität wichtig sind.

Gemeinsam mit dem Business-Intelligence-Partner nextel haben wir jede Bestellung aus dem Test mit der Warenwirtschaft verknüpft. So ließen sich Retouren, Stornos und unbezahlte Bestellungen jeder Variante zuordnen.

Emotionales Verkaufen wirkt. Die Qualitätsvariante steigerte die Add-to-Cart-Rate um 244 %. Am Ende standen 43 % mehr Bestellungen dieses Schuhs. Die beiden anderen Varianten lagen bei +13 % und +14 %.

Mehr Überzeugung erzeugt mehr Retouren. Bei allen optimierten Varianten lag die Retourenquote mindestens doppelt so hoch wie beim Original. Bei der Qualitätsvariante war sie fast dreimal so hoch.

Erst der Deckungsbeitrag zeigt den Gewinner. Nach Retouren, Stornos, Wareneinsatz und Versandkosten blieben bei der Qualitätsvariante +22 % Deckungsbeitrag. Die Basis-Optimierung landete bei +2 %. Die Preisvariante zog andere Käufer an, mit mehr Stornos und unbezahlten Vorkasse-Bestellungen. Ihr Deckungsbeitrag lag 13 % unter dem Original.

„Die Party wäre hier zu Ende gewesen, hätten wir nicht ganz genau auf den Deckungsbeitrag geschaut.“ Michael vom Sondern, CEO von nextel

Miss den Deckungsbeitrag, nicht nur die Conversion Rate. Ein Test mit mehr Bestellungen kann trotzdem Marge kosten.

Rabatte ziehen andere Käufer an. Wer über den Preis verkauft, bekommt Kunden, die eher stornieren und seltener bezahlen.

Was die Produktseite verspricht, muss beim Auspacken stimmen. Wer Erwartungen zu hoch schraubt, bezahlt das mit Retouren.

In unserem ROI-Modell rechnen wir deshalb heute mit Nettoumsatz, wo möglich nach Retouren.