Über 4,5 Mio. € Mehrumsatz aus Besuchern, die schon im Shop waren

Thomas Sabo ist eine bekannte Schmuckmarke mit eigenem Onlineshop. Schmuck ist ein emotionaler Kauf. Online fehlt aber das, was im Laden überzeugt: anfassen, anprobieren, beraten lassen.

Die Frage war, welche Zweifel Kunden im Shop bremsen. Und welche Änderungen tatsächlich mehr Bestellungen bringen. Statt eines Relaunchs haben wir ein Testprogramm aufgesetzt. Jede Änderung musste sich im A/B-Test beweisen.

Am Anfang stand eine Analysephase. Ein Screening der Webanalyse zeigte, wo Nutzer abspringen. Mehrere unabhängige Expertinnen und Experten haben den Shop nach Usability, Kommunikation und Konsumpsychologie bewertet.

In einem MotivationLab haben wir Schmuckkäuferinnen und -käufer begleitet. Zuerst ging es um ihre Motive und Erwartungen an einen Schmuckkauf. Danach haben sie den Shop und mehrere Wettbewerber durchlaufen. Das Lab zeigte klare Hürden. Wichtige Produktinformationen waren schwer zu finden. Im Checkout fehlte das Gefühl von Sicherheit. Und Vorteile der Marke wurden übersehen. Im Roadmap-Workshop haben wir daraus gemeinsam mit Thomas Sabo die Hypothesen priorisiert.

Wertsignale: Zeig, warum hier und nicht woanders. Die Produktseite stellte das Schmuckstück stärker in den Mittelpunkt. Eine Leiste mit den Vorteilen der Marke begleitete den Kunden bis in den Checkout. Ergebnis: +4,98 % Bestellungen und +7,76 % Umsatz pro Nutzer.

Zero Risk Bias: Nimm das letzte Risiko weg. Menschen bewerten ein vollständig beseitigtes Risiko höher als ein nur verkleinertes. Im Warenkorb rückte deshalb die kostenlose Rücksendung nach vorne. Ablenkende Ausstiege traten zurück, und kurz vor dem Absenden nahm ein Hinweis letzte Zweifel. Ergebnis: +4,19 % Bestellabschlüsse. Die Variante ging sofort für alle Kunden live.

Salienz: Was nicht im Blick ist, wirkt nicht. Mehr Details zur Wertigkeit der Materialien haben wir vor allem unterhalb des sichtbaren Bereichs ergänzt. Ergebnis: kein messbarer Effekt. Das Learning: Überzeugen muss man dort, wo die Kaufentscheidung fällt.

Hedonisches Einkaufen: Orientierung ist nicht alles. Neue Filter sollten die Suche auf der Kategorieseite erleichtern. Sie wurden deutlich häufiger genutzt. Mehr Bestellungen kamen dadurch nicht. Schmuckkäufer wollen stöbern und sich inspirieren lassen. Effizienz kann genau das verdrängen. Die Variante wurde nicht ausgerollt.

Konsistenz: Gleiche Versprechen auf jedem Gerät. Im mobilen Shop fehlten die Nutzenversprechen des Desktop-Shops. Qualität, kostenlose Rücksendung und die passende Verpackung kamen deshalb auch in die mobile Produktliste und auf die mobile Produktseite. Die Gewinner wurden auf alle Geräte übertragen.

Die Gewinner-Varianten brachten zusammen 9,4 % mehr Bestellungen. Bis Ende 2019 ergibt das über 4,5 Mio. € Mehrumsatz. Im Verhältnis zu den Kosten für Analyse und Testing entspricht das einem ROI von über 2.400 %.

Gerechnet wird mit Nettoumsatz und linearer Abschreibung über 36 Monate je Test. Getestet wurde auf dem Desktop. Weil die Gewinner auch mobil ausgerollt wurden, setzen wir den Effekt auf allen Geräten an.

Konservative Betrachtung auf Basis unseres statistischen ROI-Modells unter Berücksichtigung von Nettoumsatz und Abschreibung.

Sicherheit verkauft. Die Gewinner haben Zweifel genommen, statt mehr Produkt zu zeigen.

Orientierung allein reicht nicht. Bei emotionalen Produkten muss eine Seite zum Stöbern einladen.

Auch Tests ohne Uplift sind Ergebnisse. Sie haben Fehlinvestitionen verhindert und die nächsten Hypothesen geschärft.